百亿电动牙刷市场，新锐国产品牌如何跑赢国际巨头？

俗话说：“病从口入”，口腔健康一直备受人们关注。我们每天早晨的第一件事就是刷牙，晚上睡前最后一件事也是刷牙，牙刷的重要性不言而喻。而随着科技的不断发展，人们口腔护理意识不断增强，牙刷也从传统走向科技和电动。

有数据显示，2021年我国电动牙刷全年零售额67.1亿元，零售量3485万台，预计2022年中国电动牙刷销售额有望超过百亿人民币，销售量将超过5000万台。

与此同时，越来越多的中国本土电动牙刷品牌迅速崛起，据天眼查数据显示，截至2022年1月，中国大陆电动牙刷关联企业超8万家，整个行业即将迎来新一轮的爆发期。

那么，在中国电动牙刷行业竞争日益加剧的背后，新锐国产品牌们面对逐渐开始显露出诸多危机，该如何硬核突围？又是否能跑赢一直以来盘踞在中国市场上的外资巨头品牌呢？这是机遇，更是挑战。

市场扩容略减，渗透率低，但未来前景广阔

据奥维云网线上监测数据显示：2021年1－11月累计电动牙刷市场零售额下降16.7%，零售量下降24.0%，这一数字的呈现，主要原因为去年疫情爆发，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，透支了今年的需求。但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间，需要加强市场教化。

1954年，一名瑞士医生发明了第一款电动牙刷；1961年，通用电气公司推出首款无线电动牙刷。在长达几十年市场推广中，电动牙刷已成为欧美大众日常生活中的一件普通日用品。

而作为“舶来品”，电动牙刷进入中国市场仅十来年，由于产品定价过高，以及早期消费者口腔护理意识较低等多种因素影响，电动牙刷在国内普及率极低。据尼尔森研究数据显示，2015年中国电动牙刷的普及率仅3%，2018年为5%，到如今，也仅有8%左右。

同时对比其他国家，如美国电动牙刷普及率高达42%，日本电动牙刷普及率为40%，西班牙市场普及率占30%左右的比例来看，中国电动牙刷市场未来发展前景非常之广阔。

国产品牌迅速崛起，搅乱原有市场格局

众所周知，电动牙刷市场中，一直以来由飞利浦、欧乐B等外资品牌占据着主导地位。而随着消费升级，人们对口腔护理意识的增强，以及对于预防口腔疾病的认知逐步渗透提升，2015年以来，我国电动牙刷品牌如雨后春笋般涌现。usmile、萌芽家等相继进场；小米、华为、联想等企业也不甘落后。尤其在近五年的发展中，国产品牌以其高颜值、强功能、高性价比等优势，逐步蚕食着国外品牌的市场份额。

中商产业研究院的数据显示，今年3月电动牙刷网络零售TOP10品牌分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。其中国产品牌占到了半数以上。由此可见，纷纷崛起的国产品牌，影响着消费者对品牌的选择，同时也影响着进口品牌所占据主导地位的市场格局。

从前，电动牙刷主要为进口品牌，价格往往上百元甚至上千元，消费群体集中在一、二线城市；而现在，电动牙刷不仅有进口品牌，还有很多国产品牌，价格从几十元到几千元，消费群体集中在三、四线城市。且国产品牌以其高性价比和细分功能吸引了大批三、四线城市的消费者，凭借下沉市场的力量，国产品牌在电动牙刷市场迅速成长，对进口品牌的地位形成有力冲击。

国产电动牙刷品牌的危与机

虽然，国产电动牙刷品牌的迅速成长，对进口品牌造成了一定的冲击，但想要彻底撼动这些在行业头部盘踞已久的品牌的位置，国产品牌还需再沉下心来，坚持品牌化的长期主义精神，才能逆势突围、稳居前茅。

往往这也促使当下一些国产品牌急于求胜心切，试图通过低价竞争策略，迅速打开市场并立足下来。孰知这样的动作，反而为企业将来的发展埋下巨大隐患，特别是对品牌高端化的影响。举例来说，在飞利浦的天猫旗舰店中，电动牙刷的价格都在二、三百元一支，而小米旗下的部分电动牙刷产品价格在四、五十元，南极人的电动牙刷甚至只有7.9元。

要知道，在消费者心智中，大家喜欢的是占便宜的心理，而不是更低的价格。过度的低价在顾客体验后反而总有一种未被满足的感觉，人性喜欢顶格配，更觉得自己值得更好，所以在顾客条件改善或有了新的想法后，一定会选择他心中最好。

“低价竞争”是企业最艰难、也是最残酷的战略。纵观中国整个商业发展史，但凡是靠价格取胜，靠低价位赢得市场占有率的企业，有如“昙花一现般”最终还是会被消费者遗忘、被市场所淘汰。

在这个竞争日趋激烈的电动牙刷市场，对于现阶段的大多数国产品牌来说，想要通过电动牙刷这个翘板实现企业的飞速成长，还有很多的问题需要去解决。但品牌唯有洞察市场、捕捉消费者需求，积极寻求差异化竞争焦点，才能突出重围。

一、品牌需要用清晰的定位突围

做企业，就像打靶，只有找准靶心，才能精准发力。一个清晰的“定位”，对于任何企业都是必要的，只有找到了清晰的定位，才能精准瞄准靶心，集所有资源和力量到一个点上，才能有的放矢，箭无虚发。

当下的电动牙刷行业，整个市场在不断扩张，其竞争也日趋白热化，如果这时的企业家，还停留在单一的产品思维、渠道思维，很难在未来竞争中，赢得一席之地。没有定位，哪怕企业暂时是盈利的，甚至是增长的，都非常危险。

因此，企业要生存，或者提高成功率，无一例外的要去占据消费者心智中一个清晰的定位。用定位引领战略，通过在更高的商业认知维度，提前布局市场，抢占机会，比别人赢在未来。所谓商业成功之道，就在于此。

二、在消费者心智中建立差异化认知

国产电动牙刷品牌兴起至今已有大大小小近400多个品牌种类，面对琳琅满目的货架，如何让消费者优选你，而非其他品牌呢？答案是在消费者的心智中建立差异化的认知，给消费者一个优选你的理由。

在淘宝平台上，搜索“电动牙刷”，不同品牌均打出“声波电动”、“全自动”、“续航强”等卖点，而具有类似“杀菌/防菌”、“高效清洁”、“美白抛光”等功能的品牌更是不胜枚举。

随着消费者口腔健康意识逐渐增强，大家对于口腔护理产品的需求会不断提高，未来电动牙刷的需求量仍会不断增加，产品将走向更加精细化、个性化、专业化发展，通过对人群细分，为不同人群解决不同口腔问，以及聚焦产品某一功能特性等竞争策略，以此来抢占更大的市场份额。如专门的孕妇牙刷，专门的老年人牙刷，矫正期青少年牙刷等都是这一品类可以拓展的空间。

三、通过开创新品类进行价值突围

后疫情时代下，安全、健康、便携成为电动牙刷消费需求中的关键词，受到消费者更多关注和重视。

无论电动牙刷市场现状如何错综复杂，在这一领域想要谋求长远发展的企业，必须要运用外部思维和视角，洞察并挖掘消费者的心理与需求，在激烈的市场竞争中，开辟新赛道，开创并主导一个新的品类。

当你在新品类上卡位成功的时候，才有机会在行业中产生影响力，推动整个行业的进步，实现品类的升级，成为绝对的领导品牌。

从认知上突围，从品类上解题，从品牌上创建差异，咱们国产电动牙刷的未来必定前景可期！

核桃君预测，未来国货消费热潮必将持续升温，未来五到十每个行业、每个细分赛道的前三名，都将会出现国货的影子。电动牙刷品牌想成为国货的领军代表，跑赢一众盘踞在行业靠前的外资品牌们，就一定要找准“定位”，坚持“品牌化”的长期主义精神，笃定相信这是一个值得做十年、二十年、甚至更久远的事情。