重新定位老品类，顺势雕刻新的品类价值，你也可以十倍增长

核桃战略在接触和服务企业的过程中，发现除了品牌之外，还有一个绕不开的话题就是品类认知，因为对于品类的重视程度远不及品牌，而没有受到重视。它确实时为企业输送养分，作为咨询工作者，洞观和操盘品类品牌协同发展的过程中，很清晰知道品类的战略意义有时甚至大于品牌。品类在品牌背后给予品牌养分，错失或勿视品类的力量，其影响会撼动一个品牌的成败。

既然品类是品牌打造不可忽视的存在，那么，基于品类视角对企业战略的价值及品牌发展的价值何在？又是如何影响的呢？

首先，什么是品类？

从顾客的心智认知维度来说，品类是由消费者的认知基础催生而来的，是消费者的需求催生了品类的语言体系，以及区域认知品类化的形成。

比如，“广东凉茶”这一品类在两广地区消费者的心智中，存在非常清晰且相对应的概念，而在东北地区，由于人们没有喝凉茶的习惯，对“凉茶”这一品类的认知是模糊甚至是没有认知的。也就是说，品类是具有消费者导向的特性，他的认知形式需求激发成为一个品类。

那么对于企业来说，品类是内涵，是具有独特性和感知体验的内在升华，而打造品牌就是提升外在的形象气质，你的品类决定这个品牌是什么样的差异化，是否帮助消费者降低了决策成本，并在众多竞争对手中选择你的关键。

用公式来表达则是：品牌 = 品类 = 需求。比如，我想买一台冰箱，会想到西门子；我想买一台空调，格力会是我的最优选择。而在企业端只会思考品牌和需求，品类这个中间等式隐藏的力量常被忽视。

既然"消费者认可是关键"，那么对于品类的认知，是可以被品类的创建者们所引导，并不断创造或细分出更多的品类。也因此，未来的新品类或者更细分的品类，仍然会层出不穷，蕴含着更多、更大的机会和挑战。

品类界定的价值何在？

当顾客对于品牌的认知清晰，品牌短期无法做到代言品类，或代言特性的机会，那么通过让消费者认知到新品类的存在，从而认识到品牌就是非常高效的战略，开创新品类，推广品类带动品牌。

小仙炖所处的燕窝品类，就是通过在消费者认知中创建鲜炖的品类认知，用顺丰+冰袋的方式，让顾客感知到“鲜”，而得到印证。鲜炖燕窝需通过与干燕窝和瓶装燕窝，形成明确差异，而在顾客心智中立住品类。

洞察现状：干燕窝，对消费者来说存在着三个非常明显的痛点，一是不知道怎么选原料，二是不知道怎么炖煮，三是自炖耗时长，步骤繁琐，显然不适合当下主流社会人群快速的生活节奏。

相比干燕窝，即食燕窝虽然提供了即开即食的便利性，但即食燕窝本质上属于罐头食品，保质期长达18~36个月，难免会有燕窝营养流失、口感不佳、水燕分层等问题，对消费者来说也会产生燕窝含量是否充足、是否有添加剂等疑虑。

而随着85、90后都市年轻人群滋补意识的逐渐养成，想要便捷地吃上一碗新鲜、营养、安全的燕窝的需求正处于爆发状态，小仙炖就是通过开创新品类，通过新品类的命名和创建认知，解决并对接消费者的“需求痛点”，从而迅速占领消费者心智、获得市场青睐。

随着小仙炖的知名度越来越高，鲜炖燕窝也从行业的新品类变成主要品类。根据天猫平台数据显示，2016年，鲜炖燕窝在天猫的市场占比仅有 5％，而到了2021年底，这个数字已经变成 65％。

纵观今天的市场上，几乎每个“品牌”成功的背后，首先都是“品类”的成功。当你在开创并主导的新品类上卡位成功的时候，你就有机会在行业中产生影响力，成为领导品牌。而稳居开领导品牌的位置后，以此往后的至少五到十年内，都可以依靠惯性保持领先，占据最大的市场份额，引领整个品类发展。

从小仙炖的品类开创之路中，制定战略的核心是从品类认知雕刻开始的，从开创、推广、拓宽、引领等一步步让鲜炖燕窝品类成为市场的主流，鲜炖燕窝品类背后的小仙炖品牌，则通过品类创新、供应链创新、开创新品类，顺丰+冰袋，下单即炖、产品创新，推广年卡有序食用、用户沟通方式创新，稳稳占据主导品类位置。

雕刻品类新价值，两字之差，助力企业逆势增长338%

正如今年赵秀丽董事长在接受新华网采访时所说：品类是品牌成长的土壤，消费者认知是养分，土壤是否肥沃、养分是否充足，是决定能否做大一个品牌的自然条件。

2021年，在核桃战略服务的海露滴眼液品牌中，据当时项目研究数据显示：在2020年，全中国的干眼症患者高达2.39亿人，而整个滴眼液品类却只有几十亿的市场容量，会主动走进医院的患者只有1200万人，走进OTC的仅千万余人，还有近2亿的潜在消费者没有任何购买决策。

洞察现象：项目组在市场走访时洞察到两种现象；第一，顾客走进OTC问滴眼液，店员首先回答的是“你有什么症状”，这说明店员心中乃至对品类的认知是治疗功能；而与此相对立的第二个现象是，不管医生、OTC店长、店员、消费者，买滴眼液几乎没有用完的，大多用几天缓解后就记不起来或者主动放弃。

这两大现象可以归类为：市场上现有的主流滴眼液品牌，在消费者心智中均有“药类、治疗型产品”的认知，觉得这些产品大部分都是具有刺激性的，不适宜长期使用，担心会有依赖症等副作用。

而今天网民为主的时代，七到八亿的消费者过度用眼，消费者日常护眼需求非常迫切，但目前对症的滴眼品类是没有承接到该需求的。

海露基于自身产品成分的优势，对立“治疗型滴眼液的刺激感认知”为此开创并雕刻“日常护眼”的品类新认知，重新定义传统滴眼液为治疗性，而海露是护眼型，创建消费者对海露滴眼液“温和”的需求和认知，有效区隔其他“药用型”的滴眼液品类，消费人群迅速覆盖全民网友，甚至更广谱的激发和唤醒了过度用眼的潜在顾客。

核桃战略通过“温和”二字的精准定位，让海露滴眼液在当年双11活动中，成交额速增338%，远超其他滴眼液品牌，稳居线上滴眼液第一品牌。2022年618跃升为OTC线上第九位，作为一个刚进入OTC赛道一年的品牌能够取得这样难得的成绩，跟创新品类、雕刻品类借势、借势品类给的养分有着直接的关系。

品类就像品牌成长的土壤，你所处的品类是什么？脚下的土壤是否适合品牌的成长？养分的供给是否足够？未来能滋养品牌生长到多大规模？这是每个企业都应当要去穷根究底的问题。

从品类着手，界定清楚我们的品类等于什么，在顾客心智中占据什么位置，品牌才能迅速找到靶心，才能一击即中，强化我们在顾客认知中的核心优势，合理运用品类战略，助推品牌成功！

核桃战略，粤港澳大湾区领先的战略定位咨询公司，专注打造中国的世界级品牌，助力中国品牌崛起！

各位企业家，你找到你品类的养分了吗？当遇到竞争或变动时，你是否能从品类中吸取养分为自己助力？欢迎大家后台与核桃君互动留言哦！