行业洞察｜中国女性内衣品牌的破圈之路

内衣，与每个人身体最贴近的产品，也是女性服装消费中的刚需品类。两根细细的肩带，两块简单的托片，看似简单平常的一件女性内衣，正掀起着整个行业的一场风暴。

一边是传统内衣品牌依托庞大的线下门店优势抢占市场份额，一边是新锐内衣品牌凭借新技术不断推出爆款产品，抢占用户心智。如今，整个内衣市场激战正酣，呈现新、老品牌你追我赶之势。

在新、老品牌夹击之下，整个女性内衣行业未来的发展机遇在哪里？品牌又该如何突围破圈呢？核桃战略查阅大量业内资料、深度研究，试图为中国女性内衣行业的品牌们找到破圈之路。谨以此文抛砖引玉。

市场容量潜力巨大  行业发展前景广阔

近年来，随着女性经济能力提升和社会角色的转变，更多女性意识开始觉醒，她们开始在意自己的身体以及内心的感受。女性在追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，这种变化也体现在她们的内衣消费观上。

消费观念和健康观念的转变让女性消费者购买内衣的频次和单价整体提升，据艾瑞咨询《2022年中国消费者内衣消费支出变化》调研数据显示，71.06%的消费者表示购买内衣的开销相比过去有所提升。消费者需求重心的不断演变驱动女性内衣产品更迭，行业迎来新的增长点，预计2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。

尽管我国女士内衣市场规模在不断扩大，但对比发达国家仍然存在差距。英国女性内衣消费支出最高为88.4 美元，其次是法国女性为81.9美元，而中国女性的内衣消费支出最少，仅为20.2美元。虽然如此，但随着中国女性消费观念的转变，女性意识的提升，中国女性内衣的人均消费金额也将随之增加，因此，中国女性内衣市场仍将拥有巨大的发展空间。

新老品牌混战  行业冰火两重天

中国女性内衣市场的起步整体晚于欧洲、美国及日本等国家，产品最早起源于20世纪70年代，早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求。伴随改革开放的浪潮，四大内衣厂商借势产品从无到有、渠道拓展能力、运营能力等迅速成为品牌，伴随知名海外品牌陆续进入中国市场，国内内衣市场逐渐呈现繁荣景象。

随着消费升级，女性自我意识的觉醒，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求日趋多样，悦己型的舒适健康的消费需求开始萌芽，无钢圈内衣品类逐渐兴起。2015年后，电商、直播、短视频等新渠道的先后崛起，为内衣行业的发展也带来了巨大变化，主打无钢圈、舒适无感的新兴品牌，抓住互联网流量的红利迅速崛起，内衣消费市场逐步演变为传统大品牌与新锐品牌相伴而生的局面，在产品、渠道、用户各有优势，并且想跨越协同发展，相较之下，传统内衣品牌的困境更加明显。

“中国内衣第一股”的都市丽人，在2014年赴港上市时也曾风头无两，但在2019 年业绩严重下滑，亏损高达12.98亿元，关闭90%的线下门店。 安莉芳、汇洁股份等品牌也都业绩下滑、陷入滞胀，就连以“性感尤物”为标签的国际知名内衣品牌维密的英国公司在2020年5月也宣布破产，母公司将永久关闭250家门店。

鲜明对比的是，以无钢圈、无尺码等差异化卖点，在借势新线上、新媒体等打法，在传统内衣品牌份额纷纷下滑的同时，迅速崛起成为资本的宠儿。如，以主打“舒适、自由”、倡导“悦己”理念的新锐品牌——Ubras、蕉内等品牌，在2021年双11期间销量破亿。公开数据显示，2020年9月Ubras完成数亿人民币的B+轮投资，2020年11月蕉内完成数亿人民币的A轮投资，2021年7月内外NEIWAI完成1亿美元的D轮投资……这些投资者不乏有红杉资本、启明创投等大型知名机构的身影。

顺应趋势  新老品牌都有机会

一边是新锐品牌抓住线上新媒体平台等风口迅速崛起，一边是传统品牌苦不堪言谋求转型，面对新一代的消费群体，其消费方式和购物习惯都已发生改变，产品需求和精神需求也都进一步升级，新老品牌们要想精准捕捉到消费者心理，谋得长期持续地发展，就不能无视这些变化趋势。

第一，从“吸引力”到“悦己力”。

当下人们消费观念的转变，独立悦已意识的提升，女性更加注重自己的感受，内衣的选择不再是受到束缚、注重性感，受众对身材有追求，但更加独立和自信，更注重健康和自在，实现了从悦他主义的“吸引力”到悦己主义的转变。

女性内衣市场品牌的迭代、品牌核心诉求的变化，也充分体现了消费者价值观的变化对商业的影响。无论是个性化的消费趋势，还是消费升级大环境下的需求洞察，发现消费者真实的需求和偏好，洞察消费取向，是所有品牌发现机会，厘清竞争方向、制定战略、战术的根本出发点。

第二，传统品牌年轻化转型。

与新兴品牌相比，传统女性内衣品牌深耕行业多年、经营方式相对固化，但在产品研发、供应链、渠道布局等硬实力上仍然具备较难超越的优势。如何洞察消费者变化把经营的中心从企业内部转向为企业外部，以消费者视角为核心创建自己的差异化，再结合自己的优势，紧跟年轻人的行为路径、思想动态。

通过对市场趋势与文化潮流的洞察，调整品牌策略、持续投入对品牌力的打造，强化消费者对品牌形象与价值的认知和情感认同，方能良好地应对新兴品牌野蛮生长带来的竞争压力，守住竞争壁垒。

第三，拓品类，品牌矩阵化，抢夺市场增量。

女性内衣产业发展到现在，从产品形式来看，虽然新兴品牌着力发展更注重舒适性的女性内衣，推出了一些差异化产品，但大部分新锐内衣品牌仍处于“一件爆款打天下”的流量品牌阶段，但人体是复杂而多变的存在，不同的女性在不同的阶段，对内衣的需求都是不一样的，不可能有一件内衣能满足所有女性的需求。

比如，以“无尺码内衣”风靡全网的Ubras，“无尺码”并不能作为Ubras品牌的护城河，因为其所需技术在国内早已发展成熟，并不构成Ubras的专利和产权。例如，蕉内的500P无尺码文胸、NEIWAI内外的云朵无尺码背心文胸，以及有棵树、爱慕旗下的“乎兮”等无尺码内衣接连面世。

因此，新老内衣品牌们想要获得更多的市场份额，就需要积极横向拓展品类，增加SKU，将品牌矩阵化，比如涵盖更多的人群：男士、儿童；细分更多的社交场景：运动文胸、可外穿美背等，从而获得更高影响力，抢占更多市场份额。

第四，围绕海外华人，布局出海业务。

2021年双11期间，NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树作为新生代内衣品牌代表，跻身天猫、淘宝海外平台，成为出海增速最快的十大国货服饰，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

随着我国跨境电商平台的不断发展，支付、仓储、物流等基础设施的日渐完善，未来必将会有越来越多的中国女性内衣品牌尝试走出国门，通过布局海外业务，触达更广泛的消费人群。

一方面，由于女性内衣的设计中涉及人体工学，不同人种间差异较大，海外华人女性在选购内衣的痛点、国货文胸产品对华人身材的天然适应性和海内外华人类似的购物习惯都吸引着品牌的布局。同时，在国内流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的销售布局也一定程度上有助于品牌传播，帮助品牌实现销售额和形象的同步发展。

内衣行业，被称为“服装界的最后一块蛋糕”，虽说这个赛道上已挤满了先入场的老玩家和新来的开拓者，品牌多达3000以上，但据网上公开数据显示，2019年中国女性内衣市场前五名（爱慕、安莉芳、汇洁股份、日本华歌尔和上海古今）的集中度却不足10%，行业集中度低，格局分散，目前仍未形成绝对的头部品牌，这是所有新老品牌的机会，也是挑战。

所幸，内衣的刚需让这个“风口”始终都会存在，新老品牌们只要能顺应时代趋势，捕捉消费者需求，找准差异化定位，形成品牌的自我壁垒，倒不必急于现在这一时谁占据上风，坚持下去，未来勇立潮头的机会依然还在。