核桃战略三招法则教您 如何从“网红”翻身逆袭成为“长红品牌”？

全民剁手的“618”又来了！各大新兴品牌之争也已提前打响，各商家平台之间摩拳擦掌，频繁发布着产品预告以及各种优惠活动，将消费者购物狂欢的热情推向了制高点。

近年来，在互联网、直播电商、短视频的快速兴起下，让一众网红品牌得以“破圈”,走向爆红。他们幸运于一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量一夜突破千万，投资者踏步找上门来。

但当消费者冷静下来，当网红品牌的流量与光环逐一褪去后，再来审视今天的消费行业，这些网红品牌又该何去何从？如何去界定他们的成功？他们又将如何长久根植于消费者心智中，保持活力，长盛不衰呢？

首先，什么是网红品牌？

顾名思义，网红品牌就是指凭借网络媒体迅速建立知名度、网络认知的品牌。现在我们说的“网红品牌”是指凭借网络媒体，如淘宝、直播间、小红书、短视频等平台上迅速建立知名度，在短时间内靠流量吸引大量关注，引发消费者争相购买，实际上，网红品牌早已有之。

初代网红：在网络还不发达的20年前，更多品牌是在电视媒体端形成魔性传播，比如喜之郎、旺旺、脑白金等拼接洗脑的电视广告传播，红极一时。

二代网红：一方面是互联网崛起为淘品牌创造空间，一方面是基于微博产生的分享传播。三只松鼠、江小白等品牌就是凭借社交平台的话题迅速传播成为“网红”。

三代网红：主要依托短视频及购物分享平台的流量红利，通过品类达人、直播大V、KOL的种草推荐，密集产出内容，高频触达人群，从而迅速提升知名度与用户信任度。比如：钟薛高、元气森林、王饱饱等品牌。

那么，网红品牌为什么会失败？

曾有人将这些网红品牌与传统品牌成为行业第一所用时间进行对比：

可口可乐：134年；元气森林：5年；

欧莱雅：113年；完美日记：3年；

哈根达斯：99年；钟薛高：2年；

……

一个新诞生的网红品牌仅用三五年的时间，走完了传统品牌需要花几十年甚至上百年时间，才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。这样令传统品牌望其项背的增长速度，导致近年来越多越多的企业热衷于打造“网红产品”。然而，随着“网红产品”越来越多，消费者的注意力越来越被稀释，忠诚度也越来越低，同时也意味着衰退和被遗忘——“一个月红火，两个月稳中有降，三个月就撑不下去了”。

根据天猫数据显示，2017年入驻的新品牌有25W+，一年的存活率不足50%，而2019年存活率较之2017年下降12%，已经不足38%。有业内人士表示，“我们每年都会观察100多个新品牌，但一年后再去看，发现品牌的名称更换了很多，只有9%真正存活下来，并且增长可能并不可观。”

为何乘势而起的“网红品牌”无法持续走红下去？核桃战略发现并总结了以下三点原因：

1、严重流量推荐，KOL的依赖，尝鲜后即被遗忘。

直播带货等新营销渠道的兴起，给了许多网红品牌走“捷径”的通路。比如，网红主播的一句“OMG，这也太好看了吧，买它买它买它”，可能就会刺激消费者冲动性剁手。但这种种草逻辑往往只引来“尝鲜党”，缺少系统化品牌传播的网红品牌，很容易在KOL种草其他新品牌时被消费者遗忘，从而“过气”回到原点。同样，推荐者的专业性和推荐方法也在不断迭代。

2、爆品思维导向，产品创新后继乏力。

曾经红极一时的答案茶、泡面食堂、奥雪双黄蛋雪糕…… 还有几个被人们记得？这些网红品牌之所以走不远，首先，是缺少持续打造爆品的能力。在当下，信息碎片粉尘化的大背景下，整个消费品都在快消化，用户注意力热点也在不断轮动，产品生命周期被急速压缩，网红品牌一旦后续产品无法引爆市场，就会失去了曝光率，无法维持热度，那么，等待它的自然是品牌掉队被消费者遗忘。

3、渠道依赖症，离开原渠道水土不服。

互联网时代，每一次流量的革命，都有一批新网红品牌乘着风口快速崛起。正如当年的阿芙精油、御泥坊等淘系品牌，依托强大的平台运营能力而快速走红，但后期由于没有构建完整的流量转化的闭环，而选择布局新平台，拓展线下渠道，则会让线上线下的销售都面临挑战。

如何从“网红”翻身逆袭成为“长红品牌”？

要解答这个问题，企业不仅要找对方法，更要有正确的思路。首先，要求企业要从高维竞争战略的视角出发去打造品牌。

核桃战略在对一系列“网红品牌”的研究调查中发现，大多企业主在运营层面经验丰富，但对战略的认知和理解普遍偏弱，因此，企业在品牌打造过程中，切忌用运营替代战略。

赵秀丽董事长在今年中国品牌日媒体采访中提到：品牌，一定是时刻活跃在顾客视野里、出现在顾客语言体系中的才叫品牌。想要从“网红”成为“长红”品牌，就必须要从同质化的大竞争中脱颖而出，去到顾客的心智当中抢先占据一个独特的“位置”，清晰地让顾客感知到你所占据“位置”的价值所在，并夯实顾客对这个“价值”的认知。因此，在一个新品牌的创立之初，企业就应该从竞争战略的维度出发，挖掘具有优势的差异化价值需求。

第二，提升或开创品类价值，推动品牌“长红”。

伴随商业竞争、新消费的升级，今天的市场上几乎所有“品牌”成功的背后，首先都是品类的成功。通过提升或开创有潜力的新兴品类，进行战略性布局，才能推动品牌经久不衰，更好、更长远地发展下去。

2021年，核桃战略服务的海露滴眼液品牌，就是通过“推品类带品牌”战略打法的成功案例。

根据项目的研究数据显示：在2020年，全中国的干眼症患者高达2.39亿人，而整个滴眼液品类却只有几十亿的市场容量，原因在于普遍消费者的认知中，所有滴眼液都是属于“药类”的治疗型产品，“是药三分毒”，用在眼睛里的产品会更加谨慎选择。所以会主动走进医院的患者只有1200万人，走进OTC的仅千万余人，还有2亿的潜在消费者没有任何购买决策。

因此，核桃战略结合海露滴眼液产品成分的特性，首先，帮助企业把“专业治疗型”与“保健护眼型”两大类滴眼液，在功能上进行有效区隔；然后，重塑消费者对海露滴眼液“温和护眼”的需求与认知，开创“日常护眼”细分品类赛道，消费人群迅速从2.39亿的干眼症患者扩大至七八亿网民，甚至更广谱的激发和唤醒过度用眼潜在顾客。

战略落地176天后，海露滴眼液在2021年天猫双11活动中，成交增速突破338%，远超传统滴眼液品牌，成为线上滴眼液第一品牌。

第三、以外部视角，挖掘消费者的潜在需求。

放眼整个中国市场，所有爆火出圈的品牌，都是非常善于挖掘消费者未被满足的需求。但在今天市场环境中，随着原材料的丰富、制造工艺的娴熟、供应链与渠道的日趋完善等，一个品牌从生产到爆火出圈，仅用不到一个月的时间。那么，你能做到的，你的竞争对手同样也能做到。因此，凡是在供给侧容易实现的产品，都很难得到高质的发展，企业要更多地通过企业外部视角，去挖掘出消费者的潜在需求。

比如喜茶，虽然在消费者心智中拥有诸多标签，如：芝士现泡茶原创者、中式茶饮开创者、灵感之茶……但实际没有一个是独属于喜茶的定位。也因此，尽管喜茶不断通过跨界联名来维持品牌热度，但在整个茶饮行业中已逐渐尽显疲态。

再比如，在消费者口渴时，面对货架上琳琅满目的瓶装水该如何选择呢？当你告诉顾客他，“我是‘天然水’、‘我是大自然的搬运工’”这些独特价值的时候，消费者心智中会将“天然水”的常识性益处与品牌相关联起来，产生一种与众不同的感觉。

去调动起顾客的潜意识需求，让消费者形成一种不假思索的购买行为，才能让消费者对品牌保持忠诚度，才能让企业成为“长红”品牌的受益者。

曾有一位“网红品牌”的创始人公开表示：“中国人不缺消费能力，缺的是可口可乐、雀巢这样世界闻名的消费行业产品”。中国拥有强大的供应链基础，不少新兴品牌利用新技术进行产品革新，通过整合供应链、渠道端的资源优势，在红海中找到了新的增长点，但5年、10年后再回头看今天的网红品牌，知名度和销量依然不输今天，才能证明该品牌基本站稳了脚跟。

我们见证了太多“起高楼、宴宾客、楼塌了”的故事，从网红产品到长红品牌、乃至百年老字号都是一个道阻且长的过程，创业不易，在竞争激烈的赛道上，品牌是唯一能植入消费者心智且长期留存的标识，从爆款单品被消费者记住，到获得消费者认可、忠诚选择，最终成为消费者生活的一部分，“网红品牌”才能翻身逆袭成为“长红品牌”。