咖啡新势力崛起，从“三顿半”看创业品牌如何定位？

这两天，三顿半和贾樟柯导演合作的全新 TVC成功出圈，再一次引起消费者对咖啡品类的广泛关注与讨论。

咖啡，号称现代人“续命”的“精神食粮”， 虽然，相较于日本、美国等咖啡文化盛行的高阶市场，中国人均年饮用咖啡杯数仅为6杯，但未来在中国咖啡的赛道上，存在着极为广阔的潜力空间。

自从瑞幸创造上市神话，嗅觉敏锐的资本开始全力扩张，加速了对咖啡市场的投资步伐。

农夫山泉不仅推出咖啡饮品，还和物美合作卖起了现磨咖啡。中石化更是跨界出击，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。还有Manner、M Stand、Seesaw、时萃、代数学家等各大新兴品牌纷纷趁势崛起。

在诸神混战的咖啡市场，一个叫“三顿半”的品牌，从籍籍无名到网红必备，它是怎么突出重围，成为国产第一咖啡品牌的？

一、回归速溶品类 打开竞争新格局

在千亿级的咖啡赛道上，有着足够的空间去开拓更多细分赛道，因此才有了速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡的多元 PK。

市场调研数据显示，速溶咖啡的市场份额占比 71.8%，遥遥领先于现磨咖啡和即饮咖啡。但与之相对应的是，随着当下中国消费者对于咖啡文化了解的深入，大众对于咖啡的品质诉求越来越高，速溶咖啡似乎很难更好地满足大众不断提升的品质需求。

2015年，三顿半成立伊始，创始人吴骏以“产品品质+便捷”的方式切入市场，第一代产品是挂耳咖啡，他还给这个产品设计配套了一只迷你的手冲壶。“挂耳咖啡的场景更多是在家庭，仍然需要去操作化。”他说，随即三顿半2017年推出了第二代产品—冷萃滤泡咖啡，就是一个冷萃咖啡包泡到水里，在冰箱里放置8-10个小时，口感和咖啡馆的差不多。

这在当时已经是很具创新性的了，推广时期销量迅速达到每天2000袋，但即使如此，三顿半作为一个新兴创业品牌，始终难以冲破咖啡爱好者圈层，被广大消费者所认知、所接受，更难言品牌优势，只能作为小众咖啡品牌的代名词，仅活跃在咖啡爱好者的视线内。要知道，最早在国内广泛普及的“咖啡”可以说是由雀巢、麦斯威尔带来的速溶咖啡了。

几经辗转，三顿半基于现有速溶咖啡“廉价”、“不健康”、“口感差”的消费痛点，提出一个全新的咖啡市场理念——“精品速溶咖啡”，通过通过技术革新、升级，为传统速溶咖啡植入“创新”基因，回归速溶品类，让“精品”和“速溶”相结合，与领导品牌雀巢形成对立，建立高端差异化，才有机会成为广普品牌，打开竞争新局势。

用《定位》一书中的话来说，“打造品牌”的中心，要以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点，是其理论的核心。企业家不要一心只研究产品，产品好只是基础，更关键的是你的品牌和品类有没有挂上顾客心智，有没有顺应广普顾客认知。

二、定价支撑定位，建立精品认知

彼时，在三顿半破圈之前，雀巢、麦斯威尔占据速溶咖啡销量中的龙头，其主流产品为均价1-2元/袋的条状咖啡粉末，大众消费者对速溶咖啡依然停留在平价的认知上。

三顿半推出精品速溶新品类填补了市场空白，在定价上，每颗三顿半咖啡平均定位在5~10元，以高品质、便捷性和亲民价的特点满足咖啡爱好者日常、外出等场景的饮用需求，与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌迅速区隔开来，夯实了速溶领域“精品”的概念。

三、独特的视觉锤 锁定顾客眼球

除了在细分市场和产品定位上，三顿半另辟蹊径以高品质和亲民价的特点满足了咖啡爱好者的需求。在包装的选择上，三顿半选用极简别致的Mini小罐装设计，形成了品牌独特的视觉符号。

比如“超即溶”系列按烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，数字越小代表咖啡烘焙程度越浅，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等鲜艳吸睛的色彩，更容易切入用户心智，为成交奠定了基础。

三顿半由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，这种降低认知成本的小杯子包装，被很多用户改造分享玩出新花样，延续产品的使用寿命和附加价值，提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。

四、通过KOL赋能  提升品牌势能

三顿半在产品创新的同时，寻找下厨房与微博美食达人等打通美食圈层，然后通过小红书、抖音等平台以短视频、内容电商等诸多形式种草。同时通过内测的方式，邀请品牌粉丝或者在美食圈具有影响力的KOC尝鲜，征求用户意见，不断优化改良产品。

数据显示，三顿半仅在小红书上就有超过1万个关于三顿半的笔记。最终通过这些小众人群不断辐射，持续产出，影响到更广泛的用户群体，并能让用户自传播，就可集涓成流，轰然成势。

三顿半通过这样的方式，很好的实现品牌与用户的互动，增加了用户的参与积累了品牌的忠实粉丝，有利于品牌站在市场最前沿了解用户需求与听市场最真实的声音，这也是产品能够在5年内快速成长和获得认可的原因之一。

五、品牌年轻化，把咖啡玩出生活乐趣

三顿半的品牌名称非常特别，它的含义是一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界，也就是说品牌除了注重产品创新满足用户物质需求，也很重视用户精神和心理层面的感受。

三顿半利用年轻群体的无限创造力赋予咖啡更多可能，在品牌与消费者的双向互动中，把咖啡玩出生活乐趣，构建咖啡相关生活方式。

去年，三顿半开启了返航计划：典型地将品牌价值与产品周边梦幻联动的活动，既借助返航计划宣传了品牌的可持续理念，又通过规律的返航活动，从物理上拉近用户与品牌的距离。

这个模式极大程度上节约了回收成本，对于三顿半来说，这一用户留存计划增加了其粉丝粘性，在用户收集并留存咖啡空罐的过程中再次建立与品牌之间的亲密关系，又能让忠诚的用户兑换到心仪的周边，同时帮助品牌实现拓新，可谓一举多得。

作为国产新消费品的代表，三顿半始于品质，长于颜值，忠于品牌，从而走出了一条独特的网红咖啡之路。但一个新品牌的成功从来都不是简单的流量逻辑，背后需要一套从品牌定位、爆款新品打造、锁定目标消费者精准营销的一套全链路打法。如今三顿半，已经从0走向1，但从网红走到长红依然任重道远。

未来在相对较长的一段时期内，速溶咖啡将持续成为中国咖啡市场的主流，在这一赛道上的新品类、新品牌们将面临着前所未有的机遇。那么在市场竞争越来越激烈的档口，品牌如何借助品类战略实现腾飞，值得企业深思。