双十一增长乏力，品牌未来路在何方？

核桃观点：品牌的现状是源于过去的积累，一个品牌能靠短期的效果广告或者双十一等低价促销带来一定增长。

长期的业绩增长，核心源于顺应消费者的认知，形成受认可的差异化，并持续强化认同，达到消费者想买该品类商品，内心就能即刻浮现对应品牌并直接购买的效果。

2021年双十一终于落下帷幕，相比往年，今年双十一最大的特点就是各平台不再实时公布成交额了，从最终数据来看，即使将预售提前到10月20号，淘宝平台整体销售额也只提升了8%，勉强达到5403亿，增长疲态已经非常明显，在消费者认知中，这也是存在感最低的一届双十一。

双十一增长乏力的背后，本质是流量红利的消失，最明显的体现是，从2010年到现在，流量广告越来越贵，但效果却越来越差。品牌既要支付高额的流量费，又要不断压低售价，被迫陷入价格内卷，当消费者对所谓的促销玩法不再热衷，对所谓的购物节不再狂热，品牌未来路在何方？

同质化竞争的时代，流量玩法不可持续，只有在顾客心智中打造品牌才是长久之计，如果你的品牌还没有进入顾客心智，那它只是一个商标，而不能被称之为品牌。确立并持续深耕品牌在顾客心智中的差异化，是破除流量绑架的最核心方法。

关键点一：从渠道为王，走向品牌制胜

在果汁饮料领域，汇源果汁曾是风头无两的王者，而如今却陷入退市破产的危机，朱新礼从1992年成立《山东淄博汇源食品饮料有限公司》，汇源果汁开辟了果汁饮料的先河。当时的消费市场，几乎没有浓缩的果汁饮品。

因此，汇源果汁一经推出，便深得消费者的青睐，以100%浓缩还原果汁打开市场空白；1994年，更是斥资7000万元中标新闻联播5秒的广告，凭借“有汇源才叫过年”成为当时中国最畅销的果汁品牌，自2000年开始年销售额12亿元，便以23%的市场份额登顶国内果汁产业榜首，在2007年创下港交所最大IPO规模，筹集资金24港元，进入了发展的快车道，建立“果汁王国”。

在汇源果汁最高光的时刻，曾一举占领100%纯果汁市场43.7%的市场份额，并成为整个果汁品类的第一，而汇源果汁没能顺势延伸到中低浓度果汁的更大的市场。

美汁源果汁在2004年进入中国，面对的是汇源果汁已经是中国果汁高居第一的局面，其选择了从低浓度果汁的大众市场进行切入，重新打出“美汁源——含有真正果肉的果汁饮品”，价格上围绕3~7元范围（3.5元/420ml，7元/1.25升），挖掘了消费者内心的“有果肉才是好果汁”的认知，并做强关联。

美汁源主要以果汁“含真正果肉“进行宣传，并持续运营聚焦，推出特色颗粒的包装瓶，加强关联，而汇源在被可口可乐并购失败之后，长期无创新，汇源果汁从2011年到2016年连续亏损6年。

而2010~2019年，美汁源市占率逐渐提升，超越汇源和康师傅成为国内果汁第一，2019年市占率为9.9%，而2021年汇源果汁陷入上百亿的负债，被迫进入破产结算，令人唏嘘。

从果汁赛道的竞争可以清晰看到，汇源果汁的崛起是抓住了1992~2007年的市场时代机会，市面上缺乏同类的产品，汇源果汁通过推出100%果汁，并注重销售渠道的建设，尤其是重金进行央视广告的投放，打开全国的知名度，迅速成为行业果汁老大地位。

从2005年以后，市场开始进入到大竞争时代，市场进入顾客心智份额的竞争，这时候，如果没能依靠累积的势能，持续占据用户的差异化认知，则难以形成合力，美汁源顺应顾客“有果肉的才是好果汁”的常识认知，顺势切入顾客心智，并以低浓度果汁切入市场，避开汇源的强势所在，通过对品牌的持续耕耘，最终成为整个果汁品类的领导者。

关键点二：以品牌定位引领企业运营

品牌的差异化认知，是需要通过不断在用户的心中进行强化，以飞鹤奶粉为例：曾经的飞鹤也曾陷入增长乏力的困局，2015年销售额达到了30亿，但从2008年到2015年销售额仅增长了十几个亿。

在2015年重新梳理品牌定位，找到了“更适合中国宝宝体质”的定位，之后的六年间，围绕这一品牌定位，持续不断在与消费者的触达方面进行运营布局，所有的广告都围绕“更适合中国宝宝体质”为核心，无论是“55年专为中国人研制奶粉”还是“作为一名中国妈妈，我选择更适合中国宝宝体质的奶粉”，其核心诉求一直没有改变。

其次，飞鹤投入了巨额费用将这一定位植入顾客心智，从2016年~2020年的广告和销售费用分别为：13.69亿、21.39亿、36.61亿、41.12亿、53.6亿，累计在更适合中国宝宝体质的战略定位上投入了166.4亿。

2020年开启吴京和章子怡的双代言，全国有数万名导购，分布在全国超过10万个零售终端、母婴店，经销商以不低于两天一场的频率举行活动，仅2021年上半年，飞鹤合计举办超过40万场销售活动。当一个年轻的新手妈妈，孩子经常哭闹，到商超遇到飞鹤的导购，导购一句孩子哭闹是肠胃弱，消化不良，得吃更适合中国宝宝体质的奶粉，以前章子怡给孩子就是吃飞鹤这一款。

飞鹤连续6年都在持续不断强化这个理念，实现从线上、线下全覆盖触达，2016-2020年飞鹤分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元、186亿元，整个品牌实现从国产第七到全球第一的骄人战绩。

从其营收和销售费用上可以看出，目前营销费用的占比已经开始维持一个良性水平，2021年上半年营收115.44亿，同比增长32.6%，销售成本为30.867亿元，据AC尼尔森数据显示，截至2021年5月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额高达19.2%。

依靠短期的流量广告可以带来业绩的增长，但牺牲的是利润和打造品牌的机会窗口，真正要实现长期增长，必须以打造品牌为核心，在消费者心中占据差异化认知，并持续不断在和消费者的接触点上去强化品牌的差异化认知，才能实现最终营收和利润的长期良性增长。