品牌的建立从创建顾客认知开始

发布日期:2023-06-26浏览:803次
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你知道为什么每年11月左右维密要举办一次维密秀吗?

为什么一句“怕上火喝王老吉”,就能让这个凉茶成为中国饮料第一罐吗?

这是因为他们在通过一句话、或一个动作,在消费者的心中开创并建立一种认知,让消费者能够快速了解这个品牌、记住并选择这个品牌。


如今很多企业都开始有了品牌意识,但他们不理解的是:品牌的建立为何是从创建顾客认知开始的?

这句话该怎么解释呢?因为品牌的本质,就是向消费者传递价值,并在他们心中建立认知,告诉消费者你是谁,为什么要买你。

消费者对你品牌的认知一旦建立起来,是根深蒂固,很难改变的。等下次消费者需要购买内衣的时候,维密的品牌自然就会浮现在他的脑海中,获得他的优先选择与购买。


时代已变  得心智资源者得天下

在过去“广货北伐”的年代里,那个时候竞争的重心还在工厂。只要能够控住货,能够制造出高质量的产品,就可以赢得商战。

但那样的时代短短十年就过去了。在后来渠道为王的时代,只要你把所有的资源投入到渠道中,市场就能立竿见影地给予你丰厚的回报。曾经响彻一时的娃哈哈品牌,就是渠道时代最成功的代表。

而今天,随着渠道的完全打通,大数据、云计算技术的不断发展,中国俨然进入到了一个同质化的大竞争时代,企业之间的竞争残酷激烈,从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”,市场几乎成了一个零和博弈的决斗场。

这个时代下的竞争重心,其实早已悄然转移到了消费者的心智里。企业想要赢得竞争,就必须以消费者心智为基点,创建消费者对品牌的心智认知。谁能在消费者顾客心中占据了独一无二的地位,谁就能得天下、扬威名。


顺应认知  消费者认知大于事实

什么是认知?为什么有人经常说认知大于事实?

认知是消费者心中,可能跟事实相符也可能跟事实不相符的理解和认识。正如很多企业都觉得自己产品好,但那并不是真的好;只有消费者觉得你产品好,愿意掏钱购买的,那才是真的好!这就是消费者对你的品牌的认知,你的产品好不好,消费者认知说了算,好产品在某种程度上并不等于好品牌。

在中国有句古话叫“酒香不怕巷子深”,很多人认为只要把产品做好了,就不怕卖不出去,但事实却是“酒香也怕巷子深”,消费者的心智中没有你、甚至不知道你,你有再好的产品也无济于事。

当然,这并不是说好产品不重要,好的产品是打造品牌的利刃,但是从好产品到好品牌还需要逾越一道巨大的鸿沟,这道鸿沟便是消费者的认知。


那么,如何把这道鸿沟,转化为可以植入消费者心智的“钉子”呢?这就需要品牌能够顺应消费者心智,利用认知常识去创建认知。比如消费者认为好的补品是人参,燕窝,鹿茸,虫草,东阿阿胶就借力本草纲目中:“滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”的认知进行关联定位,把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品,市值从20亿涨到300亿。

再比如:消费者对滴眼液普遍存在“药类、治疗型”的认知,且滴眼液从来没有用完过,原因是消费者觉得“是药三分毒”,用在眼睛里的产品会更加谨慎。

海露滴眼液,在产品优势的基础上,对立“治疗型滴眼液的刺激感认知”,开创“温和护眼”的新品类认知,引领滴眼液分化为“药”与“日常护眼”两大需求,而海露滴眼液将在引领“护眼”需求过程中,以“温和”占据更有前景的“日常护眼”细分品类的领导者地位。

战略落地不到三个月,海露滴眼液在2021年“双11”活动中,成交额速增338%;2022年的“618”一跃成为眼科用药OTC单品TOP 1,远超其他滴眼液品牌,稳居线上滴眼液第一。


其实,回归到品牌的本质上看,品牌就是一种区隔,一个烙印。所有为打造品牌付出的所有努力目的只有一个:将认知植入消费者的心智和脑海中。

威廉•欧布里安曾说:“世界上尚未被挖掘的最大资源,就在我们的两耳之间”。中国有14亿消费者,这股力量巨大无比,它将提供给企业无数差异化的存在空间,并有效改善行业之间的良性竞争。

中国是一个笃信“得民心者得天下”的民族,《孙子兵法》也说“不战而屈人之兵”,我想中国企业家更应该理解“两耳之间”的重要性。也就是说,企业最重要的工作目标应是通过创建消费者对品牌的心智认知,赢得消费者的选择权,最终实现实现企业的生存和发展,进而突围致胜,赢得竞争。


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