没有调研，就没有发言权

毛主席在《论持久战》中曾写道：“没有调研，就没有发言权”，只有经过充分调研、正确调研得来的论证，才能有效指导企业发展。

因此，调研对于品牌战略定位来说，其重要性犹如侦查之于军事指挥，是取得最终作战胜利的有力保障。

在多年项目实战经历中，核桃君发现：很多企业在梳理品牌战略定位的时候，经常陷入“拍脑袋、想当然、教条经验主义、我以为、我认为、我理解”等等盲区，一切从“心”出发，而非从市场出发、从竞争出发。

这个时候的企业往往很容易忽略的一件事，就是思维和视角的转换。从内部转向外部、去到一线市场，从外部竞争环境入手，通过消费者的视角去看自己的产品、去验证自我的认知、去界定清楚我们在消费者心中所在的位置，再进一步决策品牌的战略定位究竟该何去何从。

助力企业科学决策少走弯路

打仗离不开地图，商战也一样，必须描绘详细且准确的消费者心智地图，而调研就是在描绘商战地图。

在今天这个信息泛滥、同质化竞争、供过于求的大竞争时代，企业的竞争战场早已不在产品、渠道和市场，而在消费者的心智。企业的品牌定位就是要在消费者心智中，相对于竞争对手创建有利的竞争位置，形成有价值的核心差异化优势。

消费者心智始终是商战的终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中获得主导地位。因此我们的调研就必须从消费者的心智认知层面出发，探寻顾客购买理由、决策路径，寻找不同，发掘差异化的机会点。

然而，很多企业的调研往往还是基于同质化的需求、停留在产品层，忽视了心智、忽视了消费者的认知与看法。比如消费者买汽车关注的因素，第一个有可能是安全，第二个是外形，但这样的调研报告是帮不了企业做出正确的定位决定的。

因此，通过对市场、对消费者的调研，让品牌从客户中来到客户中去，在一线获得关键信息、识别顾客语言、提炼顾客语言，从消费者心智认知中寻找不同、建立差异化，为企业品牌战略的定位方向与路径规划提供科学而有依据的支撑条件，真正意义上帮助企业科学决策、精准定位，少走弯路，降低拍脑袋和经验主义所带来的决策风险。

核桃战略调研的三大本质

一、清晰界定问题  直抵问题本质

爱因斯坦曾经说：“提出好的问题是解决问题的一半”。调研的第一步就要界定清楚企业的问题所在，搞清楚问题的本质，抓住问题的关键，围绕问题设计提问，问对问题才有正确的结论去支撑企业的战略定位。

在过往与无数企业沟通过程中，核桃君发现：大多数企业会把经营印证信息提升到战略维度支撑，这是一个最大的误区。运营信息调研和战略信息调研的问题界定、提问、对象、范围等都是不一样，也会导致结果相差或相反。

核桃战略之所以能在每次项目调研中抓住问题根源、直抵问题本质，除了把调研重心放在消费者的心智认知上，更重要是在调研开始之际，对企业问题的清晰界定：搞清楚企业到底是战略问题VS战术问题？品牌问题VS管理问题？还是核心关键VS一般问题？帮助企业厘清核心问题所在，后面的调研才能水到渠成、顺理成章。

二、从海量信息中提取最为关键信息

每一个项目调研的维度是多面且立体的，其中包含对市场行业趋势、对消费者心理的深度分析、对竞争对手及企业自身优劣势的剖析等多维度进行巨量的信息采集与分析。

那么，如何在海量的数据信息中，抽丝剥茧层层深入，提取出对企业发展最为有效的关键信息，这就取决于项目团队“看高、看远、看深、看透”的专业能力。

有专家说，调研是门艺术，指的就是如何从有限的数据中提炼出背后的关键信息来。核桃战略在服务小仙炖鲜炖燕窝、海露滴眼液、幸福西饼等多个典型案例时，就是通过取最少数、基数、千分之二或三的关键信息，作为定位支撑。

从海量的调研数据中直取最关键、最核心的内容，首先要求调研团队具备深厚的定位理论知识去识别、分析这些数据，其次要有敏锐且精准的洞察力，在和消费者沟通过程中，才能识别顾客语言、探测到消费者的心智认知。

三、动态探寻答案  适时调整调研策略

一千个消费者，就有一千种不同的消费需求。复杂多变的市场环境，也为调研工作带来了更大的挑战。

调研是一项复杂而又系统的工程，是一个科学寻找正确答案的过程。在此过程中，是需要项目的专家团队们始终保持一种开放性与动态性的态度去看待问题，并适时调整调研策略及方向，以便获得最全面、有效的样本数据的。比如，根据不同地域、不同消费群体，要更具侧重性的去调查分析问题。调研结果是否准确可靠，其关键就取决于数据样本是否具有代表性及完整性。

核桃战略项目团队在调研期间，每天晚上都有固定时间的日调研总结会，会上各小组除了对当天信息的汇总汇报，会反复梳理问卷，依据城市特性、人群特性及时调整调研内容和策略，第二天让项目组带着新的思考与问题出发，不断去印证企业的每一个可能性。

调研就是一个去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里的思考和探寻答案的过程。只有这样抽丝剥茧、层层递进的思考，详尽而深入调查研究才能指引企业方向、用于企业品牌战略决策。

文章最后，核桃君还想强调一点：调研并非企业在找定位时才去做的事情，它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天，就要研究消费者一天，必须坚持了解消费者每天在想什么、竞争对手在做什么，以及外部竞争环境的变化，企业才能真正贴近市场，发掘出独特的竞争之道，真正赢得掌握市场的密码。