品牌的建立从创建顾客认知开始

你知道为什么每年11月左右维密要举办一次维密秀吗？

为什么一句“怕上火喝王老吉”，就能让这个凉茶成为中国饮料第一罐吗？

这是因为他们在通过一句话、或一个动作，在消费者的心中开创并建立一种认知，让消费者能够快速了解这个品牌、记住并选择这个品牌。

如今很多企业都开始有了品牌意识，但他们不理解的是：品牌的建立为何是从创建顾客认知开始的？

这句话该怎么解释呢？因为品牌的本质，就是向消费者传递价值，并在他们心中建立认知，告诉消费者你是谁，为什么要买你。

消费者对你品牌的认知一旦建立起来，是根深蒂固，很难改变的。等下次消费者需要购买内衣的时候，维密的品牌自然就会浮现在他的脑海中，获得他的优先选择与购买。

时代已变  得心智资源者得天下

在过去“广货北伐”的年代里，那个时候竞争的重心还在工厂。只要能够控住货，能够制造出高质量的产品，就可以赢得商战。

但那样的时代短短十年就过去了。在后来渠道为王的时代，只要你把所有的资源投入到渠道中，市场就能立竿见影地给予你丰厚的回报。曾经响彻一时的娃哈哈品牌，就是渠道时代最成功的代表。

而今天，随着渠道的完全打通，大数据、云计算技术的不断发展，中国俨然进入到了一个同质化的大竞争时代，企业之间的竞争残酷激烈，从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”，市场几乎成了一个零和博弈的决斗场。

这个时代下的竞争重心，其实早已悄然转移到了消费者的心智里。企业想要赢得竞争，就必须以消费者心智为基点，创建消费者对品牌的心智认知。谁能在消费者顾客心中占据了独一无二的地位，谁就能得天下、扬威名。

顺应认知  消费者认知大于事实

什么是认知？为什么有人经常说认知大于事实？

认知是消费者心中，可能跟事实相符也可能跟事实不相符的理解和认识。正如很多企业都觉得自己产品好，但那并不是真的好；只有消费者觉得你产品好，愿意掏钱购买的，那才是真的好！这就是消费者对你的品牌的认知，你的产品好不好，消费者认知说了算，好产品在某种程度上并不等于好品牌。

在中国有句古话叫“酒香不怕巷子深”，很多人认为只要把产品做好了，就不怕卖不出去，但事实却是“酒香也怕巷子深”，消费者的心智中没有你、甚至不知道你，你有再好的产品也无济于事。

当然，这并不是说好产品不重要，好的产品是打造品牌的利刃，但是从好产品到好品牌还需要逾越一道巨大的鸿沟，这道鸿沟便是消费者的认知。

那么，如何把这道鸿沟，转化为可以植入消费者心智的“钉子”呢？这就需要品牌能够顺应消费者心智，利用认知常识去创建认知。比如消费者认为好的补品是人参，燕窝，鹿茸，虫草，东阿阿胶就借力本草纲目中：“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”的认知进行关联定位，把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品，市值从20亿涨到300亿。

再比如：消费者对滴眼液普遍存在“药类、治疗型”的认知，且滴眼液从来没有用完过，原因是消费者觉得“是药三分毒”，用在眼睛里的产品会更加谨慎。

海露滴眼液，在产品优势的基础上，对立“治疗型滴眼液的刺激感认知”，开创“温和护眼”的新品类认知，引领滴眼液分化为“药”与“日常护眼”两大需求，而海露滴眼液将在引领“护眼”需求过程中，以“温和”占据更有前景的“日常护眼”细分品类的领导者地位。

战略落地不到三个月，海露滴眼液在2021年“双11”活动中，成交额速增338%；2022年的“618”一跃成为眼科用药OTC单品TOP 1，远超其他滴眼液品牌，稳居线上滴眼液第一。

其实，回归到品牌的本质上看，品牌就是一种区隔，一个烙印。所有为打造品牌付出的所有努力目的只有一个:将认知植入消费者的心智和脑海中。

威廉•欧布里安曾说：“世界上尚未被挖掘的最大资源，就在我们的两耳之间”。中国有14亿消费者，这股力量巨大无比，它将提供给企业无数差异化的存在空间，并有效改善行业之间的良性竞争。

中国是一个笃信“得民心者得天下”的民族，《孙子兵法》也说“不战而屈人之兵”，我想中国企业家更应该理解“两耳之间”的重要性。也就是说，企业最重要的工作目标应是通过创建消费者对品牌的心智认知，赢得消费者的选择权，最终实现实现企业的生存和发展，进而突围致胜，赢得竞争。