品牌企业如何做好消费需求洞察直抵消费者心智？

2022年已接近尾声，受全球经济下行等多重因素的影响下，动荡和不确定的心理因素性依然是今年每一个中国企业和品牌面临的常态。

普华永道发布的《2022年中国消费者洞察报告》中指出，“2022 年上半年，全国 GDP 的年增长率从 2021 年的 8.1% 放缓至 2.5%”。整个中国的宏观经济承受着巨大的压力，不管是GDP还是人均可支配收入都出现明显的放缓。这样的经济背景下，消费者无论是对待生活的方式和态度，还是消费心理、行为、需求等方面都悄然发生着变化。

有专家说，消费者是决定一家企业生死的关键因素，当消费者在拿起一个品牌的时候，就意味着另外一个品牌消亡的开始。那么如何获得消费者的青睐和选择，这就成为了企业在未来发展过程中的重中之重。通过对消费者心理变化地精准捕捉、洞察消费者行为、需求背后的逻辑规律，是企业展开与消费者对话的第一步。

那么，疫情之下给消费者生活方式与态度带来何种影响？新消费时代的到来，消费者对品牌又有着怎样的期待与要求？以及各位企业经营者们又该如何一一应对呢？

全民健康意识觉醒升级，挖掘新需求开创新蓝海

持续了三年之久的新冠疫情，虽说给国民经济、文化、教育等带来巨大的影响，但它又“强势”提升了全民的健康意识与健康素养，拉动了很多消费者的自我养护意识。

未来围绕个人生活环境健康的整个品类或者相关的，无论是生活方式，还是品牌概念，都将会成为下一个新的消费热点。比如，能够有效提升人体免疫力的保健品或其他大健康相关的食品饮料等，一定会成为消费者家庭的常备选择。

正如核桃战略创始人赵秀丽女士在接受新华网采访中所言：“疫情在一定程度上影响了企业的发展，同时也催生出无数新的商业形态与新的商业机遇。关键就看企业有没有化‘危’为‘机’，顺应消费者的认知变化，立足当下，提前布局未来，系统性变革或升级竞争战略新打法”。

2022年，核桃战略正在服务的品牌——幸福西饼，就具备这样的长远思维与战略意识。

疫情之下，消费者对食品安全问题、以及食品对自身健康的影响尤为重视。烘焙食品行业消费者担忧的前三个痛点就是：安全卫生、产品质量、食品添加剂。

核桃战略研究团队在市场调研中洞察到：消费者对目前市场上的包装面包就存在“不新鲜、口感不好、添加防腐剂”的认知；而对烘焙店面包存在“价格贵、保质期短、品质不稳定”的认知。

在了解到消费者具有这样的认知后，决定从消费者需求出发，满足并升级消费者对面包“新鲜、便捷、口感好”的新需求，挖掘企业未来新的增长机会。

在核桃战略的助力下，幸福西饼通过差异化竞争战略，借势现烤新鲜的认知开创“自烤”面包新品类，重新塑造品类价值对接消费者需求。以“现吃现烤”的认知优势区隔包装面包认知差（“口感不好、不新鲜、有防腐剂”）的认知劣势，从而获得消费者优先选择，开启了幸福西饼“自烤”面包百亿新蓝海。

消费理念升级，“真感务实”的消费趋势引领潮流

随着后疫情时代的到来，消费者的消费理念也在逐步升级，越来越多的中国消费者持有更加理性和个性的消费观，追求理智的随心，务实的消费选择，强调消费带来的真我感受。

正如知萌在《2021中国消费趋势报告》中所说，如今的消费者一方面会更加趋于务实和理智消费，另一方面更加愿意花费大价钱在好品质的产品上去改善自己的生活品质。

报告中显示，在6元速冲奶茶与30元手调奶茶之间，45%的消费者首选会是30元的手调奶茶，因为很多年轻人觉得“这是属于我的奶茶”，这是一杯“有着不一样体验的奶茶”，驱动消费者选择的原因在于自我内心的感觉，而非产品等其他属性层面的因素。也正因为消费者的需求与选择，从而推动了整个奶茶品类消费的新进阶。

再比如，近几年风靡市场的 “无钢圈内衣”、“舒适内衣”等新品类的兴起，就是“真感务实”的消费理念使然，强调“舒适就是最大的性感”、“内衣为自己而穿”，悦己、真我、个性等是成为了这个品类关联的高频词汇。这一潮流首先被更加强调自我和个性的90、95后认同，随后迅速破圈渗透到更多群体。

尤其在2020年疫情“深宅在家”的场景下，更让“舒适风暴”愈演愈烈——从“无钢主义”内衣单品类，逐步延伸至贴身衣物全品类——内裤、打底裤、袜子、睡衣/居家服、运动内衣、瑜伽裤、围巾等。从而也让蕉内、NEIWAI等众多新锐内衣品牌顺势而起。

洞察消费者理念与行为的变化，从而做出更加贴合消费者需求的战略选择，这是每一家企业经营者捕捉新市场最为值得关注的要素。品牌也只有抓住这些要素，才能更有效的拉近与消费者间的距离，搭建起与消费者沟通的桥梁，通过品牌诉求品质、传递价值。

每个时代都有无数的品牌诞生又衰落，成为历史尘埃，但有的却至今仍屹立在行业的前沿，成为执牛耳者，而在风云变幻的时代，唯一不变的就是变化。以变应变，顺势而为，时刻洞悉消费者的变化，系统性变革或升级竞争战略新打法，牢牢占据消费者心智，就一定不会被时代的洪荒所淹没。