医药行业新变局，众企业如何破局而立？

2022年，医药行业变革加速。

随着新医改不断深入、新版《药品管理法》实施、医保目录动态化调整、带量采购常态化运行……经济社会大环境、宏微观产业政策风云变幻，中国医药市场格局正面临空前变革的机会。

一系列重磅政策的调整使得行业的竞争愈加激烈，在医药行业变革不断加剧的今天，众企业又将如何抓住机会、抢占先机、赢得未来呢？

诉求品牌价值，搭建与消费者沟通的桥梁

2009年至2019年，中国完成了新医改新一轮的探索，现在进入全面深化阶段，老百姓们“看病难、看病贵”等社会民生问题加速破解，中国医疗地位在全球排名中也随之不断提升，未来中国医药行业必将继续深化、变革，最大程度促进行业的繁荣与发展。

根据网上公开资料显示，目前全国共有药品生产企业7690家，药品经营企业57.33万家。伴随医改的贯彻执行，未来医药行业还会继续扩容、竞争加剧。原本依靠产品、渠道、价格等优势兴起的药企，不断陷入增长瓶颈，难以突围而出。面对这样变革的竞争，身处局中的企业经营者们，唯有提前布局战略先行，通过前瞻性的商业思维与竞争思维，系统打造品牌，通过品牌化的突围而出。

目前，中国的医药企业大多是缺乏品牌意识的，没有一个清晰的指导企业发展的战略定位，其经营仅仅只是为了解决生存问题，关注点更多在于短期的经营成果，没有形成长期的品牌化的战略部署。

2020年随着国家药典委一声令下，255种中成药组方与制剂均被公开化，万亿级中药市场竞争加速，面临前所未有的挑战。比如广州白云山和记黄埔中药有限公司旗下的“丹红化瘀口服液”就在公开化之列。未来，消费者在想要选择一款活血化瘀,行气通络的口服液时，可能会面临各种不同品牌、不同产地、甚至不同国家的“丹红化瘀口服液”。如何帮助消费者在众多选择中选择你而非其他竞争对手的产品？

那么，就需要企业的经营者，从今天开始树立品牌化认知，通过品牌建立与消费者沟通的桥梁，通过品牌诉求白云山牌“丹红化瘀口服液”的价值与差异。清晰地告诉消费者一个选择你的理由，让你的品牌在医生、药店导购，以及广谱消费者心智占据不可或缺的位置，其他的竞争对手以及后面的“跟进者”也就不足为惧。

洞察消费需求，挖掘医药市场潜在机会

新消费时代的今天，企业家一定要清晰地认知到：市场的主宰者，在消费者端。通过对消费者需求的洞察，捕捉市场中存在的机会，抢先占据，赢得未来。

2021年，也是伴随集采政策的调整，海露滴眼液品牌自身发生处方药转OTC的转型。在历经数十个城市的一线走访调研、以及对上千名消费者的访问，核桃战略项目团队终于探测到：消费者对滴眼液大都存在“药类、治疗型”的认知，且滴眼液从没有用完过。原因是消费者觉得“是药三分毒”，用在眼睛上的产品会更加谨慎。

而随着移动互联网、电子产品的不断普及，致使因工作、学习而产生的用眼时长不断增加，眼部不适问题已呈现出常态化、低龄化的特征，不论是学生群体、职场人群亦或是中老年人群，有七到八亿的消费者不同程度地受到了眼睛健康问题的困扰，消费者对日常保健护眼的需求非常迫切。

洞察到消费者的这一潜在需求，核桃战略在基于海露产品成分的优势，提出了“日常护眼”的概念，最终将海露的战略方向，锁定为“温和护眼的滴眼液”。

核桃战略通过“温和”二字的精准定位，让海露滴眼液在当年双11活动中，成交额速增338%；2022年618跃升为眼科用药OTC单品TOP1，远超其他滴眼液，稳居线上滴眼液第一品牌。

构建差异化战略视角，谋篇布局赢得未来

简而言之，差异化就是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。通过差异化战略的构建，是企业在产品力相仿、同质化普遍的医药行业中脱颖而出的不二法门。

在今天中国市场，医药行业比如朗迪钙就做的非常好。朗迪告诉中国消费者一个非常重要的理由是：更适合中国人吸收的钙。钙D配比，按国际是600:200，朗迪重新配比500:200。为什么朗迪要做不同的配比呢？其原因很容易让中国消费者接受：相较外国人，中国人运动量少，也不爱晒太阳，导致维生素D摄入量不足，需要更多维生素D帮助钙吸收。这是不是给消费者一个非常好的理由？

再比如，拿六味地黄丸这个产品来说，在全国市场上有一定知名度的品牌就有十来个，其市场竞争之激烈可见一斑。然而，宛西制药的仲景牌六味地黄丸却避开大多数竞争对手，首个提出“药材好，药才好”的制药理念。将“药材好”这一差异化定位通过品牌广告打入消费者心智，成为了仲景牌六味地黄丸深受欢迎的秘诀。当然，宛西是在竞争不强的时机上赢得先机率先叫出口，而今天的竞争环境再难有这样突围的机会，所以企业更要清晰的定位来实现消费者心智中的差异化。

一次变革，也意味着一次转折与机遇。随着行业发展、市场变化，新的机遇总在不断涌现，只要各位企业家们能独具慧眼，精准洞察到消费者需求、发掘出新的战略蓝海，通过清晰的定位、差异化视角，战略性抢占先机，布局未来，必将赢得每一场竞争。

上下同欲者胜，风雨同舟者兴。在医药行业变革激荡的今天，核桃战略愿同各位企业家携手同行，共同践行行业新使命，为中国医药医疗健康行业造品牌、创未来。