元气森林如何运用定位理论在巨头林立的饮料行业中破圈爆红?

发布日期:2021-11-19浏览:340次
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本文导读:

今夏饮料行业的大战,巨头施压断元气森林供应商和代工厂,可口与百事可乐每场重要会议,必点名元气森林……巨头们的种种行为,正说明元气森林携气泡水,在固若金汤的饮料行业投入重磅武器。

最新消息,元气森林2021年饮料收入预计达83亿元,是去年终端零售的3倍多。一群做游戏的人,是怎样用五年的时间,在饮料行业取得这般瞩目成绩?这篇文章,带领大家深入分析元气森林品牌成功背后的原因。看深谙定位理论的创始人唐彬森,如何运用定位理论带领元气森林迅速崛起。



在刚刚收官的“双11”中,元气森林再次展现出“爆款收割机”的势头。


从“双11”当天零点开始,元气森林在37分钟销售额突破1000万元,42分钟更突破了去年全天销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000万。



2016年元气森林横空出世,是一家自主研发与设计的创新型饮料。据推算元气森林2020年在零售终端完成了超过25亿的销量。创立仅5年的时间,在2021年3月最新一轮融资结束后,公司估值达60亿美元。强劲的发展势头不容小觑。


元气森林的成功引起了巨大的关注,主要原因在于一直以来饮料行业竞争处于红海状态,其他品牌似乎没有太大的机会再分一杯羹,特别是可口可乐,农夫山泉,康师傅、统一等品牌稳固占据市场份额。那么元气森林是怎么破圈爆红,深受年轻人青睐?一切都要先从元气森林的创始人说起。


元气森林创始人唐彬森,80后,本硕都就读于北航计算机专业。在创建元气森林品牌之前,在游戏圈已经非常成功。最经典的案例是《开心农场》,推广到全球20多个国家,影响海外5亿人。



元气森林基于创始人由游戏行业背景转做饮料,一开始就被大家认为是一家自带互联网基因的公司,风格和传统的饮料行业大相径庭。唐彬森除了被冠上用互联网思维做饮料的标签,还有一个鲜有人知的是他对特劳特先生定位理论的深入理解。


早在2017年,罗振宇邀请唐彬森去得到内部做培训,其间他极力推荐特劳特先生的《定位》一书,并提到:用人的心智进行套利。元气森林的巨大成功,与唐彬森对于定位的深刻理解和运用是分不开的。


唐彬森是如何运用定位理论助力元气森林飞速发展?可以从顾客认知,市场需求洞察,竞争三个维度进行分析。


一、顾客认知:喝饮料不健康;

从顾客认知上,大家对于饮料的选择是各种碳酸饮料,奶茶等,大家心智中喝饮料等于不健康。当大家对于健康越发重视,而喝饮料不健康这个矛盾点也越发突出。一部分年轻人,对喝饮料这件事,是既喜爱又抗拒。抗拒的关键原因在于饮料中的防腐剂、高热量等等。特别是年轻一代,在努力健身减肥的道路上,多数饮料都是绊脚石。


二、市场需求:健康饮品的潜在需求;

从市场需求上分析,年轻人对于健康的饮品存在隐性的需求。这个未被满足的市场需求,被元气森林敏锐察觉到。元气森林从当下年轻一代对于零糖饮料的需求出发,顺势推出了既好喝又没有热量负担的爆款产品,元气森林气泡水。


三、竞争:饮料巨头尚未在零糖市场发力;

从竞争上分析,零糖饮料这一细分市场没有引起巨头们的足够重视,在零糖市场上未发力。元气森林抓住了零糖饮料品牌在用户心智中处于空白的时机,快速对零糖饮料这个细分市场全面发力。启用“0糖、0脂、0卡”的宣传语切中当下用户痛点,迅速抢占顾客心智,收割市场。

从元气森林的成功中,我们也可以看出,定位用的一定是外部视角:从消费者发出,寻找心智的空白。不是已经有一款产品需要推出市场,而是充分考虑市场允许我们做什么。元气森林有了明确的品牌定位后,再用一系列的配称把定位深深的打入用户心智中,成功打破饮料行业竞争红海的困局,爆红出圈。


从元气森林的成功中,我们也可以看出,定位用的一定是外部视角:从消费者发出,寻找心智的空白。不是已经有一款产品需要推出市场,而是充分考虑市场允许我们做什么。元气森林有了明确的品牌定位后,再用一系列的配称把定位深深的打入用户心智中,成功打破饮料行业竞争红海的困局,爆红出圈。


零糖饮料这个品类,并不是元气森林首创。可口可乐公司早已有零糖饮料面向市场,为什么成功的是元气森林?主要有四点原因:

第一、可口可乐没有把零糖饮料更健康的价值与用户痛点做结合;

第二、可口可乐没有明确零糖饮料对应的消费人群,缺乏对年轻用户喜好的洞察;

第三、可口可乐缺乏打造新品爆款的动力,没有对旗下的零糖饮料进行大规模传播;

最后,可口可乐零糖产品依旧挂上可口可乐的品牌,很难打破大家对可口可乐是一款碳酸饮料的固有认知。


当元气森林的无糖气泡水大卖,各个巨头迅速推出无糖气泡水。今年4月份,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,王一博代言;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐上线了“微笑气泡”。

巨头们动作如此迅速,也侧面反应了元气森林零糖气泡水的成功。接下来我们从产品、品牌传播、渠道、目前存在的问题四个维度对元气森林进步一步的解析。品牌并不是在有了定位之后,便高枕无忧。这四个维度,会让我们深入了解在有了定位之后,如何把定位深深植入到用户的心智中。


一、产品:互联网思维做饮品,五亿建厂破围剿

①采用高成本的赤藓糖醇作为原料

元气森林摒弃了传统无糖饮料中口感较差的阿斯巴、安赛蜜等甜味剂,采用了高成本的赤藓糖醇。赤藓糖醇被称为天热甜味剂,更接近天然的转化和提取,其口感与我们食用的白糖最为接近。

最关键的是,由于人体内没有代谢赤藓糖醇的酶系,赤藓糖醇进入人体后,不参与糖的代谢,大部份随尿液排出体外,几乎不会产生热量和引起血糖变化。

敢于用高价原料,只为把最好的产品带给用户是元气森林爆红后面重要的原因之一。

唐彬森在最新采访中说:“当时研发看到我们毛利只有10个点,他说这个老板肯定扛不过三年。说完他就辞职了。“


②互联性思维下高效产品测试

元气森林新品研发效率与传统饮料公司相比,有很大的不同。可口可乐在很长时间内都只有一款产品,唐彬森表示“今年还有95% 的产品没有推出”。 

据了解,元气森林有上百个SKU的“库存”储备,在不断进行着测试和对比,整个产品研发周期在3-6个月。

元气森林采用了互联网产品的测试模式:通过私域流量测试、电商测试、便利店测试、信息流等多维测试方式,快速收集一线用户对产品口味、包装、卖点、概念等的反馈。一经验证随时可以进入规模化生产和推广。高效产品测试,缩短市场反馈周期,避免了无效的运营与传播成本,降低整体风险。


③元气森林建厂,打破巨头围剿

对于元气森林自建厂房,大家不免有一些惊讶。建厂事件 ,不像一家拥有互联网基因企业会做的布局。互联网企业一般都轻资产运营。

我们分析元气森林建厂有两个原因:第一,确保供货需求,把供应链握在自己的手里。今年饮料市场竞争异常激烈。巨头不断的围攻,代工不能保证产能;

第二、元气森林出新品的速度非常快,自建工厂,可以满足生产和研发的强互动,反哺创新。

对于建厂房的第二个原因,唐彬森在最新的采访中说道:“为啥搞工厂,因为我们想做不含防腐剂的气泡水,但国内的工厂都做不了,我们只能自己来。“当前国内的代工厂已经满足不了元气森林的产品研发需求。


④乳茶产品的致歉

2021年4月10日,元气森林发布致歉声明中称:在乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,易引发误解。

“元气森林因为乳茶中有奶无法不含糖,是低糖产品,所以0蔗糖的表达给顾客带来极大的不满。这个虽是小事件,但是元气森林需要警醒的是:主打无糖饮料的品牌,如果延伸新品与零糖定位产生了冲突,将会消耗元气森林在顾客心智中零糖第一品牌的认知。


二、渠道:便利店切入,开创饮料行业DTC模式

便利店切入,开创饮料行业DTC模式在渠道选择上,元气森林主要从年轻人聚焦的地方入手。从一线的便利店切入,走城市包围农村策略。


线上电商也同时发力,打破了饮料行业经销商代理为主的模式,直接面对终端顾客销售。同时元气森林线上电商销售是饮料行业内做得较好的。对电商强运营,请头部主播带货,也积极发展私域。


三、传播:在年轻群体进行轰炸式传播,快准狠全面抢占市场

2020年元气森林在线上线下的营销费用超过6亿元,按照营收占比来看,在饮料行业算非常高了。唐彬森走的是高举高打模式。


同样是2020年,元气森林投放6部综艺和1部电视剧。主要布局在聚焦女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视;2020年底,元气森林花了1.5亿拿下2021 年bilibili春晚赞助权,B站粉丝直接从0涨到了150万。

有了精准定位后,最重要的就是快速的把定位传达到用户心智中,抢占先机。唐彬森这样的打法,也让元气森林2020年得到了⻜速的发展。


四、元气森林目前显著问题

元气森林在高速发展中,也面临一些问题。首先今年4分月的蔗糖事件危机,多个产品用同一个品牌名,会削弱大家对于元气森林零糖饮料的认知。元气森林目前需要巩固自己在零糖饮料上的领导定位,同时巩固顾客认知。其次元气森林目前靠某一个爆品拉动,而下个大爆单品的出现,无法预测,将会成为元气森林很大的阻碍。


最后,我们将会持续关注元气森林的动态。对于元气森林接下来布局、品牌如何更好的运用定位等等,持续给大家带来分析。



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