双十一增长乏力,品牌未来路在何方?

发布日期:2021-11-13浏览:446次
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核桃观点:品牌的现状是源于过去的积累,一个品牌能靠短期的效果广告或者双十一等低价促销带来一定增长。

长期的业绩增长,核心源于顺应消费者的认知,形成受认可的差异化,并持续强化认同,达到消费者想买该品类商品,内心就能即刻浮现对应品牌并直接购买的效果。



2021年双十一终于落下帷幕,相比往年,今年双十一最大的特点就是各平台不再实时公布成交额了,从最终数据来看,即使将预售提前到10月20号,淘宝平台整体销售额也只提升了8%,勉强达到5403亿,增长疲态已经非常明显,在消费者认知中,这也是存在感最低的一届双十一。


双十一增长乏力的背后,本质是流量红利的消失,最明显的体现是,从2010年到现在,流量广告越来越贵,但效果却越来越差。品牌既要支付高额的流量费,又要不断压低售价,被迫陷入价格内卷,当消费者对所谓的促销玩法不再热衷,对所谓的购物节不再狂热,品牌未来路在何方?


同质化竞争的时代,流量玩法不可持续,只有在顾客心智中打造品牌才是长久之计,如果你的品牌还没有进入顾客心智,那它只是一个商标,而不能被称之为品牌。确立并持续深耕品牌在顾客心智中的差异化,是破除流量绑架的最核心方法。


关键点一:从渠道为王,走向品牌制胜


在果汁饮料领域,汇源果汁曾是风头无两的王者,而如今却陷入退市破产的危机,朱新礼从1992年成立《山东淄博汇源食品饮料有限公司》,汇源果汁开辟了果汁饮料的先河。当时的消费市场,几乎没有浓缩的果汁饮品。


因此,汇源果汁一经推出,便深得消费者的青睐,以100%浓缩还原果汁打开市场空白;1994年,更是斥资7000万元中标新闻联播5秒的广告,凭借“有汇源才叫过年”成为当时中国最畅销的果汁品牌,自2000年开始年销售额12亿元,便以23%的市场份额登顶国内果汁产业榜首,在2007年创下港交所最大IPO规模,筹集资金24港元,进入了发展的快车道,建立“果汁王国”。


在汇源果汁最高光的时刻,曾一举占领100%纯果汁市场43.7%的市场份额,并成为整个果汁品类的第一,而汇源果汁没能顺势延伸到中低浓度果汁的更大的市场。


美汁源果汁在2004年进入中国,面对的是汇源果汁已经是中国果汁高居第一的局面,其选择了从低浓度果汁的大众市场进行切入,重新打出“美汁源——含有真正果肉的果汁饮品”,价格上围绕3~7元范围(3.5元/420ml,7元/1.25升),挖掘了消费者内心的“有果肉才是好果汁”的认知,并做强关联。


美汁源主要以果汁“含真正果肉“进行宣传,并持续运营聚焦,推出特色颗粒的包装瓶,加强关联,而汇源在被可口可乐并购失败之后,长期无创新,汇源果汁从2011年到2016年连续亏损6年。


而2010~2019年,美汁源市占率逐渐提升,超越汇源和康师傅成为国内果汁第一,2019年市占率为9.9%,而2021年汇源果汁陷入上百亿的负债,被迫进入破产结算,令人唏嘘。


从果汁赛道的竞争可以清晰看到,汇源果汁的崛起是抓住了1992~2007年的市场时代机会,市面上缺乏同类的产品,汇源果汁通过推出100%果汁,并注重销售渠道的建设,尤其是重金进行央视广告的投放,打开全国的知名度,迅速成为行业果汁老大地位。


从2005年以后,市场开始进入到大竞争时代,市场进入顾客心智份额的竞争,这时候,如果没能依靠累积的势能,持续占据用户的差异化认知,则难以形成合力,美汁源顺应顾客“有果肉的才是好果汁”的常识认知,顺势切入顾客心智,并以低浓度果汁切入市场,避开汇源的强势所在,通过对品牌的持续耕耘,最终成为整个果汁品类的领导者。


关键点二:以品牌定位引领企业运营


品牌的差异化认知,是需要通过不断在用户的心中进行强化,以飞鹤奶粉为例:曾经的飞鹤也曾陷入增长乏力的困局,2015年销售额达到了30亿,但从2008年到2015年销售额仅增长了十几个亿。


在2015年重新梳理品牌定位,找到了“更适合中国宝宝体质”的定位,之后的六年间,围绕这一品牌定位,持续不断在与消费者的触达方面进行运营布局,所有的广告都围绕“更适合中国宝宝体质”为核心,无论是“55年专为中国人研制奶粉”还是“作为一名中国妈妈,我选择更适合中国宝宝体质的奶粉”,其核心诉求一直没有改变。


其次,飞鹤投入了巨额费用将这一定位植入顾客心智,从2016年~2020年的广告和销售费用分别为:13.69亿、21.39亿、36.61亿、41.12亿、53.6亿,累计在更适合中国宝宝体质的战略定位上投入了166.4亿。


2020年开启吴京和章子怡的双代言,全国有数万名导购,分布在全国超过10万个零售终端、母婴店,经销商以不低于两天一场的频率举行活动,仅2021年上半年,飞鹤合计举办超过40万场销售活动。当一个年轻的新手妈妈,孩子经常哭闹,到商超遇到飞鹤的导购,导购一句孩子哭闹是肠胃弱,消化不良,得吃更适合中国宝宝体质的奶粉,以前章子怡给孩子就是吃飞鹤这一款。



飞鹤连续6年都在持续不断强化这个理念,实现从线上、线下全覆盖触达,2016-2020年飞鹤分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元、186亿元,整个品牌实现从国产第七到全球第一的骄人战绩。


从其营收和销售费用上可以看出,目前营销费用的占比已经开始维持一个良性水平,2021年上半年营收115.44亿,同比增长32.6%,销售成本为30.867亿元,据AC尼尔森数据显示,截至2021年5月,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额高达19.2%。


依靠短期的流量广告可以带来业绩的增长,但牺牲的是利润和打造品牌的机会窗口,真正要实现长期增长,必须以打造品牌为核心,在消费者心中占据差异化认知,并持续不断在和消费者的接触点上去强化品牌的差异化认知,才能实现最终营收和利润的长期良性增长。




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