老干妈的前浪、后浪及破浪

出品 | 核桃品牌组

作者 | 周旭 涂立群

头图 | 来自乘风破浪的姐姐官微

当《乘风破浪的姐姐》席卷全网热潮，让我们看到其实30岁以后的自己照样精彩。除开荧幕上那些让自己看到能在每个年龄段都能绽放华彩外，还有一位女神，早已先于各位姐姐们牢牢占据我们的心头多年。

1984年，陶华碧才在历经种种坎坷，人生迎来生命的春日。

20岁那一年，未来可期，得遇良人却年岁不永。那是改革开放才开始，百废待兴，国内物资依旧是贫乏。而面对的她的是两个年幼的孩子以及累累债务，这个家，需要她一人独立承担。

在历经丈夫病故，债务缠身，她开始挣扎，探索走出一番新气象之路。摆地摊，卖米豆腐、凉粉，盘下街边小饭馆、开作坊式小工厂.......最终，生命是眷顾那些勤奋努力的人们的，凭借自己独特的炒制工艺，一瓶5元的辣酱帮助她做到68亿的身家。

陶华碧曾说：

 “人的一生中，遇到困难的时候很多，但是我不怕。命运给你一个比别人低的起点，就是想告诉你——让你用你的一生，去奋斗出一个绝地反击的奇迹。”

上周中国判决文书网公开一则民事裁定书吸引众多媒体的报道，让腾讯和老干妈的官司进入公众视野。

可被称为年度“乌龙”的国民首富大战国民女神事件，剧情三曲一折，堪比当代都市悬疑大片。从腾讯起诉老干妈拖欠千万广告费到老干妈回应被骗，事件一路反转，对薄公堂只因千万广告欠款，最后傻白腾在官微表示中午的辣椒酱不香了，称一言难尽，1000瓶老干妈求骗子信息......年度大戏让吃瓜群众接连饱腹，引发全民网络狂欢。

然而在陶碧华带领下，从1998年至2014年贵州南明老干妈风味食品责任有限公司产值从5000万涨到40亿元。2019年公司销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创下同期历史新高。

然而，营收超过50亿的老干妈是否如同表面上一般风光无限？

01、创新品牌玩法

在辣椒酱行业，老干妈存在极高的市场占有率。据河南仲景食品股份有限公司此前提出的招股书显示，2016年老干妈在国内市场上的占有率高达73.2%，其次是老干爹12.2%，花桥9.8%以及辣妹子4.9%。从不打广告一度成为老干妈公司引以为傲的原则。这样一份风靡全球的中国食品巨头，有着傲人的过往业绩。2019年，贵阳南明老干妈风味食品责任有限公司全年完成销售收入50.251亿元，同比增长14.43%，上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。

除开一直与老干妈竞争的饭扫光、海天、辣妹子等传统企业外。自2017年开始，掀起一股跨界风潮，老牌明星林依轮跨界创立辣酱品牌“饭爷”成功，上线2天卖出3万瓶，上线3个月，获得8300万融资，估值到达3.6亿元；之后，相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”，上线第一月卖出1.83万瓶辣酱。从林依轮到岳云鹏再到网红李子柒，传统辣酱市场面临新一轮自带流量光环的跨界“外行”选手竞争。

在一份关于老干妈的市场调研中，有46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变；26%的消费者希望在产品口味上作出升级；30%的消费者希望能在产品品类上推出新的种类；20%的消费者希望能在产品包装上提出新的变化。

无论是新品牌还是旧品牌，都应针对年轻人的市场思考。根据这一群体的审美需求和消费习惯，重新审视自己在顾客心中存在的位置。市场的竞争者已经从竞争对手转变成为顾客的心智，而由于新生代人口的快速增长，消费主体的变化以及消费分层，它都逼迫着企业要与时俱进，不断自我革新，才能在行业领导者的防御战中百战百胜。

种种数据表明，老干妈在取得辣酱品牌行业领导者地位之后，坚持务实低调的风格在产品宣传上并不适用。对于传统企业而言，利用互联网突破自身广告营销的短板不失为一种捷径。

在如今“网红推荐“的时代主流下，市场需求旺盛的95后、00后们的成长，产生消费分层及消费主体的变化。企业仅凭自身多年的积淀来推动发展显然后劲不足，所以借助一些外在的力量比如广告营销，资本市场的力量完成企业的进阶发展。

02聚焦品牌形象

比起此次事件中出现的QQ飞车春季赛的行业年度伙伴“老干妈”系列套装，此前老干妈已经多次以年轻新潮的面孔出现过了。

2018年，“老干妈”走上纽约时装周的秀台，国民女神“与老干妈一起印上卫衣；由天猫发起的国潮行动，与OPENING CEREMONY合作；2019年，由聚划算发起“南北饭圈”营销活动，“老干妈”变身年轻小姑娘形象，发布《拧开干妈》视频广告；尺度最大要数老干妈与《男人装》定制礼盒，走波普艺术路线......

老字号的品牌并不意味着固守传统，不再创新。消费者会追求百年品牌带来的质量把控，记忆中的味道所带来的品牌安全感。而品牌形象却是品牌在顾客心智中印象最深刻的那一幕，如同老干妈的“佛系”宣传，或是“各种形象”出现在与各品牌联名活动中，慢慢磨灭顾客心智中最深的模样。即使品牌形象以不同方式一次又一次出现，但大家未曾见到品牌想表达的那一幕。

在现如今传播过度的社会中，人唯一的防备力量就是简化心智，模糊过度信息传播的接收。一定要简化信息，凝练传播语言。抛弃含糊不清的形象传播，风格迥异的品牌画面，明确传播方向，广告传播不仅对于塑造品牌形象有直接作用，同时直接对接需求的清晰表达更容易进入顾客的心智。

03聚焦产品，提升品牌价值

对于老干妈现任管理层而言，无论是一改此前的风格开始尝试新媒体营销，还是自2018年以来不断的跨界联名天猫聚划算，都显示出后陶华碧时代老干妈管理层的危机感。

根据智研资讯的一份数据显示，2017年，我国辣椒酱市场规模增长至324亿元。2019年，中国辣椒酱市场规模约358亿元，同比增长5%。另一方面目前调味酱市场规模市值400亿，其中仅辣酱规模就达320亿。除开头部辣酱企业，还有近5000多家辣椒酱瓜分着近300亿的市场份额，且数量还在不断增长。

诚如老干妈品牌辣酱，面临市场被瓜分。必然需要在品牌体验上全面提升。品牌体验包括不仅在于产品质量本身体验，还包括品牌价值的营造，渠道的完善、包装的升级、销售方式体验的提升等每个直接和消费者接触的点，通过各方面运营的提升，才能营造出整体品牌体验的提升。

在商业模式如今因信息通信技术快速更迭而不断更新的现在，我们很难预判陶华碧的重新归来就能改变老干妈如今被动的局面。如何维护好品牌在用户心智中的阶梯地位，并提升品牌体验，留住用户市场，做好心智护城河，或许才是老干妈现在应该真正思考的竞争策略。