2020恒大冰泉或将消失，留给我们什么警示？

“一个企业最悲哀的是用正确的方法做了一件错误的事情。”

2013年，房地产巨头恒大，举十亿级资金，快跑进入瓶装水行业。行事之高调，广告之大力，铺货之强势，不分老少，大街小巷，无人不知，无人不晓！

2016年，在万众瞩目之下，卖身了！当时出售所签署的共名协议为期5年，2020年便是合同的最后一年，如果未能寻找到新的突破口，恒大冰泉或将从中国瓶装水市场上消失。

恒大凭借着自身强悍的战斗力，自成立至今，一路披襟斩棘，在2019年实现合约销售额6011亿元，直逼万科。这样的成就简直羡煞旁人！

相信每一个企业家心中都有一幅帝国蓝图，成为自己行业中的巨人，甚至有一些企业家尝试跨界成为另一个行业的巨人！但不见得一定能够成功。

目前结果显然，在恒大冰泉这个项目中，恒大没能成为巨人，反而亏损40亿元。

这当中失败的原因有很多，接下来核桃战略就从品牌定位的角度来剖析恒大冰泉的败因。

01、一个品牌 ，多个产品    

企业做大了，名声也会水涨船高，顺势利用自己的品牌知名度来跨界或者跨品类，可以在节省品牌传播成本的同时扩大新品影响力，但是却忽略了消费者的心智容易混乱。从定位的角度来说，一家企业在其所处的行业只要做大了，它能够在一定程度上代表一类产品，或者消费者对该企业有了固定的认知。

在大多数的消费者的心智当中，对恒大的认知是全国知名的房地产商。其实完全不否认恒大品牌能够给恒大冰泉带来正面的效益，但是从消费者的认知角度来说，即使恒大冰泉的产品再优秀，也容易让消费者混淆恒大地产和恒大冰泉。对于恒大冰泉这个产品来说，消费者在了解的时候会先通过认知“品”一下，让消费者有一种“水泥”的味道，这就已经影响了消费者的初次购买。当消费者真正接触到这个产品的时候，就会有一种先入为主的认知，先前意识中“品“到的，就是恒大冰泉的”真实“体验，从而影响产品的复购。

广告诉求多变 ，缺乏重复

恒大冰泉资金雄厚，在产品上线的时候，配套的广告以及各项公关狂轰滥炸！请来了成龙、金秀贤等作为代言人。明星代言是一个非常有效的方法，但是其中的广告诉求出现了问题，再知名的人物恐怕也难以转化为经济价值。

从2014年金秀贤拍的恒大冰泉广告中，就有三处明显的问题，第一，“喜欢我，就喝恒大冰泉”；第二，“想尝尝我的味道吗？”；第三，“每天饮水、泡茶、做饭，给你美丽、强壮、健康”。在一个广告里给消费者传递了三个诉求，信息量巨大，导致消费者在看到广告之后没能在最短的时间内抓住恒大冰泉产品诉求的核心点。

恒大冰泉这几年传播的广告还有一点非常致命，那就是频繁更换广告。传播的重点就在于不断重复，把信息深深地刻入消费者的认知当中。在诉求过多的情况下，广告还连重复都做不到，直接导致所有的广告无效！

价格自溃 ，品牌自败

从恒大冰泉的宣传造势中，无处不透露着自己的高端。当时国内瓶装水消费集在中低端，而高端瓶装水所占的比例相对较少，支撑高端的其中一个要素，就是比同品类的对手更高的价格。相较于农夫山泉、怡宝而言，恒大冰泉主推的500ML装定价为4块钱，能够明显的与同类产品区隔开来。但是消费者对高端的消费缺乏理由，很难实现最大消费群体对高端水的复购。

同期相比的依云矿泉水有清晰的定位——“Live Young”和阿尔卑斯山进口水。从产品力的角度来说，进口天然占据了高端的认知，而且从“Live Young”的Slogan来说，更加对接了大众消费群体，完全有理由让消费者接纳330ML的8块钱价格。

但是随着营收的下降，恒大冰泉就如同大多数快消品一样转变为价格战，所有的产品统一降价50%！这就意味着，恒大冰泉没有守住自己高端的路线，转而“贬低”自己的品牌，与低价位的头部品牌瓶装水竞争，从而让自己的市场占有一缩再缩，最终导致出售业务。

如此地降价，无疑让过去在运营和传播付出的努力付之东流。这也造成了消费者再一次认知混乱，恒大冰泉从高端+高价的认知转变成了高端+低价，从这个角度来说，消费者更加没有理由购买，既然都是普通的水，买怡宝、农夫山泉都是一样。

02、恒大冰泉带来的三大警示

1、不要轻易品牌延伸            

多数企业都存在利用自身品牌优势来给初入的业务提供信任状，从而达到快速的成长。这个方法在短期内能够奏效，因为会有大量的经销商寻求这样的合作，但是却违背了消费者的认知，让消费者对品牌失去认知焦点。在竞争激烈的行业中，企业更应该选择开创全新品牌或者以并购的方式进入。

2、找到精准传播诉求            

在一个广告中给消费者传播的信息必须简单而直接，减少消费者对信息的处理时间，从而不会造成信息堵塞。同时还需要不断的重复，以加深产品在消费者脑海中的认知。

3、保持战略配称统一            

在中国的瓶装水市场，竞争基本集中在中低端，而高端的比例则较少。例如恒大冰泉战略层面决定了走高端路线，战略的实施需要有统一的配称，最重要的价格配称上，相应的也需要高价来做支撑。配称环节任何一环出现问题，战略都有可能大打折扣甚至流产。

其实恒大冰泉本身是有很强的信任背书以及强大的资金去运营。虽然走错了第一步，但是并不致死，可以在后续的运营中不断地调整。但如果仍旧从自身的角度去思考市场，而不从消费者认知去考量，恐怕就只能一错再错，让数十亿的投入化为泡影了。

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