中国品牌日对话｜以定位破局打造品牌，助力中国产品向中国品牌转变

自习近平总书记提出三个转变，以及中国品牌日的设立之后，中国品牌的建设事业正式上升到国家战略高度。今年的5月10日正迎来第六个“中国品牌日”，连续六年的品牌建设与传播，让三个转变取得最大共识，品牌意识在国内空前觉醒。

当前，距离中国成为全球第二大经济体已经过去12个年头。2021年《财富》世界500强榜单显示，中国企业上榜数达143家，较上年增加20家，再次超过美国（122家），蝉联榜首。

那么，在中国经济体量在全球占据重要地位、中国大企业数量节节攀升的当下，中国企业的品牌建设做得如何？

近日，记者邀约专访了中国战略咨询界唯一女CEO——核桃战略创始人赵秀丽董事长，与其探讨中国品牌在世界经济版图的位置，以及中国企业品牌建设过程中的问题、认知误区、应对策略等问题。

赵秀丽，核桃战略创始人，十六年专注企业战略研究及项目落地辅导，擅长企业家战略思维梳理,围绕战略定位为企业搭建高效运营体系。

助力顺丰同城、海露滴眼液、皇派门窗、小仙炖鲜炖燕窝、韩妃医疗美容医院、广誉远定坤丹等超百家企业实现业绩快速增长，被誉为战略定位咨询界唯一女CEO。

【对话】

中国品牌崛起正当时

记者：中国正迎来第六个“中国品牌日”，在您看来，目前中国品牌在世界经济版图上现在是处于一个什么位置？

赵秀丽：中国用40多年的时间快速走过了欧美300多年的商业历程，在这个过程中，今天的消费者对于品牌的需求在升级，中国的企业家对于品牌的意识在觉醒。

横跨中国和全球相比较，因为像欧美经济更发达的国家，他们在满足了物质生活的同时，更追求精神生活、文化生活，对于品牌的认知会更多一点，相较来看，到今天为止中国的品牌，尤其是像奢侈品品牌还是较少的。

也可以理解为中国的企业家对于品牌的认识以及打造的方法、知识体系还不够完善，但消费者的需求却在不断的升级，领先于企业家对品牌打造的速度。所以，大竞争时代下的今天，经常在商业上看到一种现象，不仅是“文化掠夺”，还有“品牌掠夺”的情况。

我作为一个从业战略咨询十六年，专注以打造消费者心智品牌为使命的工作者，每年看到无数国外的品牌在中国市场上斩获亿元为单位的销售时，自己是感到非常痛心的，因为中国的品牌还没有完全成长起来，承载这方面的力量，而这之前更需要的是企业家成长起来去承重。

记者：中国品牌日的设立，对于中国企业界以及中国经济，您觉得具有怎样化时代的意义？

赵秀丽：其实品牌对于中国在经济领域以及迈向世界第一大经济体的地位上，承重很重要。中国品牌日的设立，让更多的中国企业意识到品牌的重要性，开始觉醒要在品牌上做更多的思想和动作的投入。

这些年看到比比皆是的企业家宁愿花三个亿去投资几条生产线，却不愿意花5000万去建设自己的品牌，而品牌日的出现在全国范围内构建起良好的品牌建设氛围，提高企业家关于品牌的认知水平。中国现在大力提倡品牌强国，我觉得这是恰逢其时，因为只有品牌才会给企业带来丰厚的利润。

放眼全球来说，无论是国家、企业还是产品，品牌都是全球化竞争的一个重要方面，一个国家拥有多少知名品牌，跟国际认知和影响力息息相关。中国企业打造出越多的国际品牌，对于国家来说，是具有重大经济和社会意义的。

要去顾客心智中探出品牌机会

记者：中国企业在品牌打造过程中，他们面临着哪些困局？以及应对的策略？

赵秀丽：第一，就是企业的识别能力。

企业首先要明白什么是品牌，在给企业培训的时候发现，很多企业其实是没有“品牌意识”的。或者认为，我在商标局注册的商标就是“品牌”。其实品牌并不等于注册商标，品牌是要去到顾客的心中去探测的，只有在顾客心智中“完成注册”的商标，才是品牌。

第二，企业要从更高维度去竞争。

1、产品与渠道端的竞争；现在中国将近80~90%的行业都还在产品端、渠道端竞争，拼原材料、制作方法，或者拼渠道、资金、广告等模式，这两点在核桃战略服务客户时，是属于资源标配。

2、品牌与品类维度的竞争；核桃战略在助力企业打造品牌时，往往是通过基础线品牌维度竞争的方式，在顾客心智上代言品类或特性，从而实现终极的差异化。

伴随商业竞争的升级、新消费的升级，今天的市场上，几乎每个“品牌”成功的背后，首先都是“品类”的成功，要通过开创更符合顾客需求的新品类去打造品牌。

正如，核桃战略曾服务的海露滴眼液品牌，调研数据显示，全中国有2.39亿的干眼症患者，但走进医院的只有1200万，走进OTC的仅千万余人，还有2亿的消费者没有任何购买决策，整个品类只有几十亿的市场容量。核桃战略在顾客端调研发现，原来在普遍消费者的认知中，滴眼液是属于“药类”的治疗型产品，“是药三分毒”，用在眼睛里的产品会更加谨慎选择。所以核桃战略帮助海露滴眼液从“专业治疗”回到“保健护眼”，重塑顾客认知，进一步开创新品类以满足顾客需求，消费人群迅速从2.39亿的干眼症患者扩大至七八亿网民，甚至更广谱的过度用眼潜在顾客。

3、顾客认知基础维度；消费者的认知基础催生了品类，消费者的需求催生了品类的语言体系，以及区域的品类化的形成。因此企业在打造品牌的过程中，认知是养分，品类是土壤，养分充足、土壤肥沃，“品牌”之花才能更茁壮地成长、绽放。

第三，企业家知识体系要融合。

但凡今天能做到企业家高度的，都有一套属于自己的知识体系和方法论，当接触到新的知识体系的时候，各位企业家一定要敞开心扉地去拥抱它。

为什么定位圈有一个魔咒叫“一学就会，一用就错”，是因为“定位”的知识体系都是构架在顾客的认知之上，文字表面简单，应用动态环境繁杂，也因此核桃战略在服务企业的时候会做一个“阶段性布局”，比如在战略维度、运营配称、执行落地等各个环节，和企业共识你需要哪些知识体系的支撑，我们会分阶段的输出，确保企业能够完全吸收。

记者：国内商业竞争加剧，品牌林立，新老品牌交替前行，您认为新品牌该如何持续长红？老品牌又该如何焕新升级？

赵秀丽：从市场上来看，的确品牌林立，但从顾客心智上来看，品牌却是凤毛麟角。要想做一个长红的品牌，必须专注，在顾客的认知中，专注聚焦做好一件事情的企业，才是专家，才能成为品牌。

第一，先找战略性的机会；但战略性的机会是伴随着认知而生的，首先要找到认知端的差异化，接下来再看运营端的机会，然后用运营端的机会去支撑认知的差异化。

第二，布局广谱性品牌；今天的很多网红品牌借助中国庞大的人口红利，或平台红利、流量红利而打赢了市场第一战，这个时候不管是不是网红品牌，都应该迅速升级战略，为下一步成为广谱性品牌提前布局。

与此同时，企业家也需要快速升级自己的认知、意识，以及思维判断能力，让自己从更高维的竞争维度去战略布局。

第三，老品牌要时刻焕新认知；首先，品牌一定是活跃在顾客的视野里、出现在顾客的语言体系里的，才叫品牌。你无法用十年前打造过的品牌，来获得今天消费者的认知和市场份额，所以这也是为什么老品牌在竞争当中力量越来越弱的原因。

为什么可口可乐品牌已经有100多年的历史，但在消费者心智中不会觉得它老呢？是因为可口可乐时刻都在焕新消费者的认知，时刻在保持着与消费者的沟通，比如新产品、创意海报、传播形式、传播渠道、消费者互动等，它无时无刻不活跃在你的视野里。

定位助力品牌打造

记者：您深耕战略咨询行业十六年，助力过超百家品牌突围制胜，您认为定位这门学科对品牌打造最大的价值是什么？

赵秀丽：我认为“定位”对于品牌的打造最大的价值就是关注外部视角，关注顾客思维。让企业家非常清晰的正视自己，你不再是一个市场的主宰者，而是消费者。

这些年的咨询生涯中发现一个规律，往往企业规模越大，企业家距离顾客越远。很多信息经过内部的层层传递，基本已经失真了，所以当面临新的信息、新的竞争、新的舆论的时候，企业家没有办法第一时间正确地识别出来。

也因此，核桃战略在服务客户过程中，会特别注重把外部的信息客观公正地传达给企业的决策层。代替企业的眼睛和耳朵，去市场洞察和倾听消费者的需求，一个城市一个城市去调研，用我们的双脚丈量企业与顾客之间的距离，然后带着我们更高维度的战略思考注入企业，助力企业品牌破局，逆势增长。

记者：您前面提到核桃战略未来要打造“新一代咨询公司”，它的优势以及服务特色主要体现在哪些方面呢？

赵秀丽：从公司运营上，新一代咨询公司的构架能给更多的专业工作者创新和展示的机会，这也就是我们所说的平台化、规模化，把更多专业的人才汇聚到我们的平台上来。

从客户服务上来说，传统的咨询公司是以“交付咨询报告”为成果，企业无法获得有效的突破，因此我们第一条原则就是“交付咨询报告只是服务的开始”。通过运用“定位体系知识”找出问题，与企业达成战略共识，并围绕“产品力”、“品牌力”、“销售力”输出核心要点，手把手指导企业战略落地，全方位护航企业有效增长。

第二，核桃战略首创实行“双团队服务制”， 除了前期专业的战略定位研究团队，还引入了北上广深一线超前沿品牌打造的实战专家们，不仅有曾一手将企业从几亿带至几十亿的上市公司总经理，还有十多年的供应链管理和运营经验，曾带过千人团队以上国际跨国公司的总裁等，来辅导企业战略落地环节，并建立“月度总结机制”，与企业时刻保持信息同频，不断强化核心战略信息，确保企业取得有效成果。

第三，核桃战略非常注重自身专业的研究与升级，2022年将会展开对中国各个行业的深度分析与研究，从“战略定位”视角出发，检视各行业的发展趋势、竞争格局以及未来的战略机会等维度，研究成果以文章形式在核桃战略官方微信公众号发布，期望在夯实核桃战略自身专业知识体系、保持对市场的敏锐洞察的同时，也能对全社会、全行业、各企业形成有力成果的输出，助推行业的升级迭代，实现向“中国品牌”的转变与崛起。

【后记】

观之当下，从今天中国商业环境的变化、竞争格局的加剧程度来看，无疑给中国的企业家提出了更高的要求，传统的拼产品、拼技术、拼团队、拼渠道等将无法从大竞争时代下脱颖而出，品牌打造俨然成为企业生存和良性发展的核心要素之一。而为中国企业、为中国品牌提供咨询和解决方案的“新一代咨询公司”——核桃战略，也将承载着更重要的责任和使命。赵秀丽董事长告诉记者，核桃战略在三年时间里成果助力数十家企业实现有效增长，未来十年内要打造出十家中国的世界级品牌，通过自己十余年商业实战的沉淀，以品牌为中心帮助中国企业家突围制胜，助力中国品牌崛起，这是核桃战略正在做、也一直会做下去的事。