为什么“聚焦”一听就懂,一用就错?

发布日期:2022-04-16浏览:122次
分享

A+
A-


聚焦从品牌传播到经营重心调整的战略关键点,背后有着对竞争动态、行业发展规律、消费者认知、交易成本和企业运营能力等方方面面深度的思考。倘若思考深度不足,对竞争的底层逻辑透视不够,生搬硬套的聚焦行为极易产生“挥刀自宫”行为。


不懂美的慎谈聚焦


在空调领域,美的常常被各路品牌专家拿来与格力相比较,以此来佐证格力式单一品类的聚焦更有威力。但事实胜于雄辩,美的的市值多年来一直领先于格力。早期二者不相伯仲,到如今美的市值已经大幅领先格力,二者差距3200亿元。为什么会有如此大的市值差距?


在不懂行业发展规律时,很多定位爱好者都会犯类似的错误,会拿着王老吉的案例建议中粮只做一款米面油,也会建议康师傅聚焦方便面业务。但产业品牌和产品品牌的发展路径是不同的,产业品牌的竞争如同下围棋,目的在于提升整体产业地位,而非在某个专业产品上计较一城一池的得失。试想康师傅再出几款饮品,会动摇其“快消一哥”的认知吗?腾讯推出了QQ邮箱、QQ游戏、微信,会动摇其“社交软件第一”的认知吗?


从2011年时多达2.2万个产品,美的已经聚焦精简到2千款左右,通过并购细分赛道的专家品牌和出精品方式,美的制造效率和销售效率已经大幅提升,“白电龙头”的产业地位日益稳固。


认知做减法,运营上做加法


聚焦从表面上看,仿佛缩小企业经营范围和缩小品牌认知范围后就有神奇功效,就能立马塑造出专家品牌认知进而以小博大;但从实操层面看,要想通过聚焦夺取专家品牌认知,还需要在运营层面做大量加法,让企业资源得到针对性的最大配置。


从企业内部看,需要评估业务聚焦后企业领导层和一线销售的精力是否能得到解放,企业的核心业务是否能得到最大化资源支持,从研发、采购到营销的整体运营效率是否会提高。从企业外部看,专家品牌的认知要想更快植入消费者心智,也需要有一定的传播资源和营销资源来做消费端的“推力”强化。


一味在认知上做减法,不在企业运营层面做大量的加法强化,专家品牌的认知必然乏力。


掌握先立后破的稳健手法


很多企业家在听到聚集和砍产品线时,手都是发抖的。辛辛苦苦建立的产品线,一下子就要被砍掉。这种内心痛苦的程度,就像在手术室里,医生问你是砍左腿还是砍右腿时一样。那时的你会哭着问医生,能不能先用药物保守治疗,先别截肢。企业家的想法也是一样的,我把产品线砍了,你能保证销量吗?


在精简产品线和打造代表品项时,有两种聚焦方法。一种是先破后立,把所有违背战略定位的产品全部砍掉;还有一种是先立后破,先把和战略定位相关产品的销量做起来,再来谈聚焦的问题。


毫无疑问,先立后破的手法更容易实施,也更受企业家欢迎。在进行先立后破的聚焦路径时,需要明晰企业资源与销售增长的关系,企业的资源和管理重心偏向那个业务,那些业务就会得到增长。对不符合战略定位的产品,可以暂时保留,但不再注入企业资源,任其自然发展。通常的结果是,没有得到企业资源注入的产品,没有得到管理考核的产品销量会慢慢下滑。就像长在鲜花旁的杂草,没有得到养分和水分的注入,就会自然枯萎一样。只有对既不符合战略定位又一直亏损的产品,才需要像处理恶性肿瘤一样快速砍掉。


在实际的咨询经历中,企业不同的产品线通常是由不同关系的人在负责,其内部关系不可谓不复杂。一上来就砍产品,你知道你动了谁的奶酪吗?还没做出业绩时,大刀阔斧聚焦后增量仅仅靠战略蓝图吗?


避免聚焦的四大应用误区


1.聚焦前先洞察行业基本规律

九牧王聚焦男裤发展西裤有剑指百亿的可能性,那为什么没有聚焦女裤的品牌能在消费者心智中脱颖而出呢?在服装行业里,裤子本来就是相对冷门的品类,成为衣服上装的附属购买品。消费者会先挑好上半身的衣服后,再来看下半身的裤子跟其是否搭配。尤其女装的设计讲究主题性、整体性,难以像男裤一样更讲究功能性。再加上女装的第一购买属性是款式和价格,而且选择讲究多样化和个性化。因此无论是从服装设计或消费需求方面,聚焦某类女裤的品牌天花板将很低。聚焦裤装,鲜有品牌出现。全国仅有九牧王突出商务休闲男裤,国际上李维斯突出个性风格的牛仔裤,而几乎所有服装品牌都讲究风格多样的一站式购买。


2.盲目聚焦将错失主流市场需求

聚焦,一方面要考虑竞争环境,一方面要考虑主流需求。旺顺阁集团总裁张雅青女士就曾总结过食材的需求:猪牛羊、鸡鸭鹅、鱼虾蟹。相对螃蟹而言,以猪牛羊、鸡鸭鹅作为主菜品的食材就更接近主流需求。郑州有个知名品牌老谢家,主打干锅蟹。开业一段时间后,门店面临客流严重下滑的问题,本质原因就是食材过于冷门,需求量不及干锅鸡、干锅兔、干锅虾等强势品类。同处于郑州市场的阿武美食,看到了整个豫菜缺少认知性菜品,同时看到了鱼肉菜品在北方市场的低竞争性和高市场需求,通过认知聚焦,更名为阿武黄河大鲤鱼,成为河南菜的代表品牌。


3.忽视产品多样性需求

聚焦的认知越窄越好,但产品的宽度要适当地延展,要避免产品宽度过窄导致客群基数过小,影响收入。

海底捞在清油麻辣锅和经典麻辣锅的基础上还推出了番茄锅底、菌汤锅底、牛肉汤锅底和冬阴汤锅底等多种非辣味锅底,目的在于拓宽顾客群体和兼顾天南地北的口味偏好,但这丝毫不影响海底捞代表川式火锅的认知。

海南的龙人居椰子鸡、巴奴毛肚火锅、八合里潮汕牛肉火锅推出了多种口味的小料搭配,也是为了通过增加口味的选择多样式来扩展客群。

当认知菜品足够聚焦时,在产品结构上做过多减法就容易造成需求基数过窄,影响品牌经营,毕竟一道菜一个口味难以支撑起单店模型。


4.忽视最低可运行规模问题

在竞争越激烈的地方越需要聚焦,但在竞争相对不充分的低线市场,过度聚焦就会把客流拒之门外。某餐饮定位咨询公司在给巴彦淖尔某羊肉汤馆提供咨询建议时,就曾建议一定要进行产品聚焦,烧麦、面条等产品坚决不能销售。如果这个建议是给一二线城市的餐饮品牌的,理论上不会存在客流不足的问题。但对一个四五线小地方而言,社会关系稳定,客流固定注重重复消费,进行产品聚焦就会导致聚客能力不足,营业额大幅下滑。毕竟聚焦是针对市场基数大、竞争激烈的环境而言,在小县城这种竞争不激烈且人流量较少的地方,如果一家面馆不顺势推出包子、漫头、粉条、米线和豆浆油条等业务,岂不是拒客上门和挥刀自宫吗!


遇见小面最初只做小面和酸辣粉等重庆小吃,但当商场人流普遍下滑后,通过及时推出粉条类、小吃类、烧烤类和饮品类产品来扩大需求基数,对接更多客群,满足了快餐简餐等需求,否则就会面临门店成本难以维系的问题。


聚焦看似简单,但简单的背后却有着一系列的复杂思考。关于聚焦的要点还有很多,比如聚焦不是一蹴而就的,需要像万科和东阿阿胶一样分阶段逐步进行;聚焦也不是被认知锁死的,就像麦当劳靠汉堡引流靠房地产赚钱;聚焦更是需要考虑成本的,大众自助型餐厅聚焦三文鱼这类高档食材就是公益型组织了;聚焦打透某一个市场,就一定是先打企业总部所在的大本营市场吗?继价格、场景、需求、认知、人群等维度后,聚焦还有哪些思考维度,彼此的先后逻辑又是什么,我们将在后续的文章里为大家一一揭晓,敬请关注。


本文摘自《战略之光——初探定位理论的底层逻辑》发布略有删改



— END —


上一篇:让顾客一眼就记住的餐饮行业起名方法
下一篇:一车难求,坦克汽车品类创新再造车市神话

返回列表