一车难求,坦克汽车品类创新再造车市神话

发布日期:2022-02-27浏览:180次
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核桃观点:对于小众市场而言,精准洞察消费者心理、对接消费者需求,同样能够引爆市场,把品牌做大做强。


有这么一款车,刚上市就斩获上万辆订单,截止目前不到一年时间总订单超过20万辆,提车要等3-4个月。这是一个什么概念呢?国产丰田普拉多17年累计才35万辆销量。

近年,中国虽然受到芯片短缺、产能不足的双方面不利影响,但这款车单月依旧实现6000辆的销售成绩,而外形和尺寸相仿的牧马人最近半年的销量仅4000辆。但是这款车,抢到就是赚到,你要是提到车不想要了,卖出去至少还能挣个上万块钱。

说到这里,你可能会认为这是某个豪华品牌新车型、或者是数量稀少的进口车,但这个现象却发生在一个自主品牌身上,那就是长城汽车旗下新车坦克300。

也许你会猜想,自主品牌的热销,无非就是价格便宜,但坦克300却是一款售价在20万元以上的车型,在这个价位,有足够多的“好车”可供消费者选择。


坦克300究竟有何魔力?

坦克300的诞生,是长城汽车对行业品类分化战略的延续,体现了长城对消费者细分需求的深刻解读。同时,300车型的大获成功,让长城有底气将坦克从WEY品牌之中拆分出来,从车型升级为独立品牌,这距离新车上市仅过了4个月时间。

坦克品牌,按照其官网介绍,“是长城汽车面向SUV新趋势推出的全球高端越野品牌,基于当前消费潮流破局而来,以铁汉柔情品牌主张开启了全新品类市场。”铁汉是指硬核越野实力,柔情是指舒适豪华体验。坦克品牌总经理在采访中更是声称坦克为全球豪华越野品牌。


那么,坦克300的成功,真的如品牌方所说,是“开启了全新品类市场”吗?

越野车之前市面上有没有?当然有,代表性品牌有JEEP,代表性车型有丰田酷路泽、丰田普拉多、日产途乐系列。高端的越野车有没有?也有,代表品牌有路虎,代表车型有奔驰G系列、雷克萨斯LX系列,此类车型相对于前者内饰氛围更加精致豪华、日常驾驶舒适性也更好。从这个角度,坦克并没有“开启”全新品类。

坦克300究竟做对了什么呢?


精准洞察主流消费者需求

虽然,存在一部分消费者购买越野车之前想的是如何“浪迹天涯”,然而经常越野的人是极少数,开着外形硬派爷们的高大越野车去“撒野”只是众多消费者的自我憧憬,现实是他们大部分使用时间都是在城市日常通勤场景。相比较越野性能,消费者实际上更加喜欢的是越野车的外形风格,具备越野车传统外观同时兼顾城市出行体验,这才是消费者真正的心之所往。

坦克300,一改传统越野车配置过于朴素、工具车属性明显、豪华感和舒适性不足的问题,整个内饰设计豪华,配置丰富,驾乘舒适性完全符合消费者对高端品牌的期望。

坦克能够觉察到这一点很不容易,需要对消费者相当深入的洞察。因为消费者对越野车的评价整体是正面的,丰田系列和牧马人产品口碑都非常好,大部分消费者对自己爱车评价都颇高。从市场表现来看也长期没有优惠,部分车型甚至要加价销售,在二手车市场也颇受欢迎。


合理售价,对接主流消费需求,引爆市场

上世纪70年代,路虎推出了全球第一辆兼顾越野和城市出行的车型,即揽胜系列,路虎品牌才是高端越野车品类开创者,然而在中国市场,2020年全年进口加国产合计8款车型销量都未超过10万辆。

原因就在于价格曲高和寡,品牌受众狭窄,关注度低,造成路虎品牌没有能力去引领整个品类的发展,导致高端越野车市场依旧小众。路虎的低端车型售价都在40万左右,而且在豪华感、舒适性和实用性方面跟高端车型相比存在很大差距,甚至有不少人认为路虎=揽胜,只有最高端的揽胜系列才能真正代表路虎品牌的精髓。

坦克300,填补了20万元级别高端越野车的空白市场,这才是它成功的最大驱动性因素。在这个价位,目前你想要一辆有着纯正越野风格同时兼具豪华感、舒适性的车,只有坦克300一个选择。这个价格,覆盖了主流消费群体,这是能够把越野小众市场引爆为大众市场的前提条件。


从传播上敢于代言品类,推动品类发展

坦克不是品类开创者,但是由于路虎品牌不作为,坦克就敢于去代言品类并表达品类的利益诉求,用坦克自己的话就是“铁汉柔情”。坦克300话题在抖音的传播量接近50亿次,从公关、新闻、种草各类传播手段都在强调自己的品类创新性,自己对消费者需求的深刻洞察,以至于让消费者认为坦克才是真正的“兼顾越野和城市出行”车型的开创者,这是坦克认知战的胜利。

坦克300最新又推出了城市版车型,这对于一款越野车可以说是破天荒的事情,甚至可以说是自相矛盾,这背后是长城对消费者洞察的自信。

正如前文所述,主流消费者需要的是一辆有着越野车外观设计但是又能够满足城市驾驶场景需求的车,真的买车是为了去越野的其实是小众群体。

坦克并不是高端越野车品类的开创者,但只有它通过深刻洞察消费者心智,对接了主流群体的消费需求,点燃了广大消费者的热情。坦克品牌非常有机会成为这一品类的代表,正如坦克品牌自己的宣言:“将引领中国越野汽车品牌向上突破,成为走向全球的先行者。”


消费者呼声不强烈,不代表消费者没有新的需求;市面上没有出现的产品,并不代表消费者不需要。坦克的成功对于我们的启发在于:

第一,小众市场存在做大做强的机会,通过解决掉小众市场的问题,品牌能够得到发展;

第二,要能够深入心智去理解消费者的认知、洞悉消费者的需求;

第三,要推动品类发展、成为品类领导者必须要对接主流人群的需求。




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