仅 176 天助力海露成交增速 338%,核桃战略如何屡创品牌佳话

发布日期:2021-12-28来源:经济参考报浏览:592次
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近日,在随处可见分众梯媒上播出的一则广告中,核桃战略仅用176天就助力海露品牌实现了338%的增长,纷纷引发了众多企业家的好奇…


据悉,海露原产于德国,深耕中国市场12年来,凭借优良品质,良好的使用效果,获得中国消费者的广泛认可。而由于近年来,我国科技的不断进步,现代生活节奏的加快,越来越多的消费者在使用电子产品的过程中产生了更高、更多的护眼需求。另外,在医药行业集采政策的大背景下,销售模式的改变使得海露亟需通过品牌化转型,在逐渐边缘化的滴眼液品类中,突围而出,谋求新的战略发展路径。

于是,海露开始多方寻求可以帮助企业摆脱竞争困局的战略咨询公司,经过深入的考察与评估,最终被核桃战略的定位专业实力所打动,2021年5月,携手核桃战略,达成战略合作共识,委托核桃战略对滴眼液行业进行深入分析,全面梳理海露品牌业务,探寻未来发展的战略机会与方向。

战略合作176天后,海露品牌在今年的双11销量中成交增速突破338%,超过珍视明、乐敦等传统滴眼液品牌,成为线上滴眼液第一品牌。这一切核桃战略是如何做到的呢?


打造“温和护眼”新选择,成功实现品牌化转型

项目启动后,在深入市场调研阶段,核桃战略项目组发现:近年来,由于传统滴眼液品牌逐渐减少在媒体上的广告投入,缺少对顾客的消费提醒,导致顾客对整个品类认知趋于边缘化。

而随着移动互联网、电子产品的不断普及,致使因工作、学习而产生的用眼时长不断增加,眼部不适问题已呈现出常态化、低龄化的特征,不论是学生群体、职场人群亦或是中老年人群,都不同程度地受到了眼睛健康问题的困扰。如何有效的缓解眼睛干涩、视物模糊、疲劳感等问题成为一个全民关注的焦点。

多方走访、调研中进一步发现:在普遍消费者的认知中,无论是“滴眼液”还是“眼药水”,感觉都是属于眼药类的治疗型产品,都具有一定的刺激性。“是药三分毒”,眼睛作为人体最脆弱的器官,会更加谨慎选择产品。即使有需求,也会尽量减少使用的频次,或者通过睡眠、眨眼等方式来进行自我恢复。

在当今消费升级的时代下,护眼方式当然也需同步升级,让顾客放心地“保健护眼”的需求被激发。同时,海露品牌也亟需对“专业治疗”与“消费保健”两大类滴眼液形成有效区隔,重塑顾客认知,进一步细分市场以满足消费者需求,重新定义并提升滴眼液的品类价值。

在中国市场深耕12年的海露,作为中国人工泪液的佼佼者,成分温和无刺激,是可以长期使用的护眼产品。多年来,一直坚持德国原产供应,获得医生、明星、KOL等多方高势能人群的推荐,在顾客端增加了极大的信任度与权威感。

核桃战略项目组在对海露品牌全方位梳理后,从所处行业、竞争态势、企业运营以及顾客认知等多维度展开深度研究,通过从药品到健康消费品的认知跨越,以品牌推广为契机,引领新的健康生活方式,也因此提出了“日常护眼”的概念,最终将海露的战略方向,锁定为“温和护眼的滴眼液”。

对于核桃战略而言,找准战略定位只是起点。其更大的优势是,基于海露各个维度的特点与优势,帮助海露围绕品牌差异价值建立起运营配称,从而让海露的定位真正意义上的成功落地,也因此,海露的竞争战略立竿见影,收获了骄人战果。


核桃战略屡创品牌佳话的秘诀何在?

核桃战略成立三年,已成功助力海露滴眼液、顺丰同城、小仙炖鲜炖燕窝、皇派门窗、卡姿兰彩妆、广誉远定坤丹、麦富迪宠物粮、艾尚燕高含量燕窝、英得尔车载冰箱、赢家时尚(正宫)、布克新一代拦截式油烟机、韩妃医疗美容医院、摩尔农庄核桃乳、飞鹤乳业、雅迪、简一大理石瓷砖、飞贷、布鲁可等数十家企业实现增长,其中十二家企业已问鼎行业龙头。

本质上,这一个又一个斩获下来的可喜佳绩,得益于核桃战略对特劳特正宗定位理论体系的沿袭,以及十五年来专注对战略定位的研究与丰富案例的累积,升级并打造成“以定位为核心,配称为支撑,全方位战略落地”的实战型公司,把清晰定位和有效执行相结合,落地有声地运用到商业竞争中。

核桃战略认为,一个品牌的成功,早已不是一个定位、一个超级符号或超级话语单点的成功,而是在一个清晰的战略方向之下,全方位构建的战略配称与有效落地为一体的成功,才能使企业内外形成强大的运营合力,力出一孔,直指行业龙头。

因此,这也意味着核桃战略项目成果界定标准的改变。在以往的传统咨询界中,卖PPT在过去是十分盛行的成果交付方式,短则几十页,长则数百页,而现在这种仅以PPT纸上论英雄的时代,正在逐渐消亡。战略定位咨询的成果应该着眼于企业在事实上有了哪些改变?是否能够匹配上定位后的品牌形象?又能否在商业竞争中突围制胜?

核桃战略在任何项目服务过程中,一直强调的是:从定位知识的培训,到战略报告的输出,这两个阶段只是“0”,只有与企业共创出价值成果,才实现了“到1”的跨越。

从海露项目的服务案例中可见,核桃战略不仅提出重塑海露品牌认知的战略方向,同时在产品、渠道、传播等等环节上实现从战略、到运营等各方面成果落地。

核桃战略创始人赵秀丽女士表示:要把客户企业当作自己的事业伙伴,把企业的成果当作核桃战略的成果,在导出清晰的战略定位后,全方位护航,陪跑式落地是对企业负责、对项目成果笃定的最好的态度,也是核桃战略成立仅三年来,助力十余家企业迅速问鼎行业龙头,屡创业内品牌佳话的重要原因。


只有以竞争为导向的定位,才能“钉”入消费者心智

自1972年定位之父艾·里斯和杰克·特劳特正式提出定位理论以来,光芒四射近半个世纪后被引入中国,定位理论在中国实践的这些年,先后助力了数百家品牌企业实现飞速增长,受到众多中国企业家的膜拜。

中国的商业在向世界版图迈进的同时,也亟需更多拥有正宗定位理论体系的第三方定位咨询公司,从外部视角来对企业进行有效战略指导,但其中也不乏一些从营销类、策划类公司“慕名而来”的入局者,误把定位中战术层面的内容当作战略。

比如“超级符号”、“超级词语”,对于战略需要吗?答案无容置疑是需要的。但它们都是属于战术范畴,可以常换常新,而战略才是长久不变的。因此,企业需要的是战略定位,而不是战术,但不排除战术中的“符号”,能够强化顾客记忆,加深对品牌的印象,但其价值是绝不能本末倒置的。

有人说“超级符号”近似视觉锤,怎么就不懂定位呢?虽然超级符号和视觉锤都是品牌打造的方法,但视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现,在此基础上有一个更高维度的概念:定位。定位所强调的是要以竞争为导向,围绕消费者的认知去找一个优势位置。

如果把战略仅仅缩减为一个符号,一句话,或者一个词语,复制性强,企业很难从战略思维共频、策略推行、战术的推演到执行层的不跑偏。比如,在厨邦酱油战略元年期间,由于消费者对整个调味品行业记忆不清晰的情况下,绿格子的确能够强化消费者对品牌的记忆,实现价值,但并不能实现战略价值。如果说“绿格子”是战略,那么那么黄格子,红格子,蓝格子就显得太“容易”了。

公允地说,超级符号在呈现定位上,作为战略定位的配称是有效的工具,但并非战略的全部,且一定要在以竞争为导向,清晰定位的前提下进行,绝不能喧宾夺主,所以超级符号也好、超级词语也罢,这并不是关键,定位才是。


也只有以竞争为导向的定位,才如一颗锋利的钉子般,“钉”入消费者的大脑中。

尤其在今天大竞争的时代背景下,商战局势波谲云诡,企业要想在商业环境的演变与竞争的双重压力下,突围制胜,作为智囊团、军师角色的战略咨询公司,协助企业决策,找准竞争对手、厘清战略方向,这就显得尤为重要。

如今,传统企业经营决策的试错成本太大,亟需专业的战略咨询公司为其决策做支撑,与企业的错误投入,以及广告的无效相比,千万的咨询费也是非常值得的。

然而,一家拥有正宗定位理论体系的咨询公司、一家沉下心来专注定位研究十五年,累积了丰富实战经验的咨询公司,才能更专业的服务品牌打造,为企业产出更高效的价值成果。



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