直播带货：品牌打造的危险陷阱！

自2006年淘宝直播开启了带货模式以来，直播带货的发展势头就蹭蹭往上涨，犹如风口上的小飞猪。据数据显示，2019年天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。各种神奇又匪夷所思的数据刺激着所有人的肾上腺，各路明星也纷纷加入带货大军，前有娱乐明星李湘、王祖蓝在直播间卖力呼喊，如今明星企业家罗永浩也宣布即将开启直播带货新生涯。

种种繁荣现象给企业带来一种直观的感受，再不搞网红直播带货，就要被时代抛弃了。核桃战略在和很多企业沟通中也收到很多企业家的疑惑，如何用好网红带货来打造自己的品牌？但经研究之后，我们得出一个结论：别再迷信网红带货了，靠它打造不出品牌。之所以得出这个结论，有四个层面的原因。

01无法解决品牌差异化问题

网红和线下经销门店并无本质区别，网红之所以称为网红，是因为其庞大的粉丝流量，互联网打破了原有流量格局，实现了流量的重新分配，借助互联网无边界的特性，头部网红得以聚集超大流量，网红带货就是通过带货模式实现流量变现，而线下经销门店是通过商业地段获取流量，相比网络流量更加分散和平均，所以网红本质就是IP化的经销商，他能给到企业的，就是流量上的加持，无论多厉害的网红，都无法为企业解决 品牌差异化的问题，品牌如何找到差异化，未来的方向如何走，仍然是企业的问题。

在这个大竞争的时代，竞品多如牛毛，而顾客每个品类所能记住的品牌不会超过7个，部分品类只能记住1-2个，没有差异化意味着无法被顾客记住，这就像森林中的树叶一样，当所有树叶都是绿色的时候，只有红叶才能被注意并记住，当企业还没有找到差异化的时候，打造品牌也就无从谈起，企业只能花费高昂的流量成本来获得部分销量，但这绝非长久之计，一来销量有限，即便有了流量加持，和大品牌相比，顾客也更倾向于选择大品牌，所以你的销量会受到局限，二来利润受损，高昂的流量成本和极低的供货价格，会让企业的利润变得像刀片一样薄，甚至陷入亏损状态。

所以想要打造品牌的企业，在谈论网红之前，先要思考一下，我的品牌有明确的差异化吗，这是打造品牌的首要问题。

02宣传产品而非品牌

假如你已经解决了品牌差异化的问题，那么恭喜你，已经跨过了打造品牌的第一步，那么是不是意味着可以靠网红的流量实现品牌的爆发了呢？并没有那么容易，如果你看过网红直播带货，你就会发现一个问题，所有的网红只是在宣传产品而非品牌，他会介绍你的产品品质有多好、有哪些神奇的成份、有哪些独特设计、用起来感受有多么棒，但就是不会宣传你的品牌有何不同，为什么应该选择你的品牌而不是竞争对手的品牌，如果只是简单的产品介绍，是无法突出你的品牌价值的，你费尽心思找出来的差异化，也很难传递到顾客端，最终沦为简单的卖产品。

当然这绝非网红的问题，因为网红带货的目标就是实现销售，宣传品牌本就不是他们的本职工作。基于卖货这一目标，网红这种沟通方式是非常合理且有效的，能快速打动顾客下单购买，所以你会发现，网红和终端的销售员并无差异，只是头部网红附加了个人魅力，对粉丝有更大的销售促进力而已。

虽然网红更多是在卖产品，但很多大品牌依然重投网红渠道开展营销，且投入的费用越来越大，以雅诗兰黛为例，其总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司2019年度财报电话会议上公布的数据显示，雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了KOL营销，也就是网红带货营销。如何看待这一现象？商业中有一条准则：当你还不是大品牌的时候，永远不要像大品牌一样行动。大品牌的特点是已经进入顾客心智，已经被顾客所接受，其战略目标已不再是打造品牌，而是维护品牌、提升市场份额，另外其庞大的资源优势，决定了它怎么干都不会有事。而尚未在顾客心智中建立品牌的企业，其战略目标是建立品牌，且在资源有限的情况下，必须选择把资金投入到对品牌建设最有价值的地方。

03严重依赖低价促销

打折、优惠永远是刺激消费者神经最有力的方法，网红带货之所以能够发展这么迅速，很大程度上得益于高强度的打折优惠。在网红的直播间里，其产品销售价格相比其他购买渠道都极具竞争力，在大量的消费者访谈中也发现，顾客在直播间购买产品，主要原因之一也是价格非常优惠，一旦失去价格优势，网红带货的效率也会大打折扣。所以企业想利用网红带货销售，必须做好割肉的准备，李佳琦曾经在直播中说：“来我直播间的商家都做好了亏钱的准备“。

即便企业能够接受利润上的损失，还要考虑低价对品牌造成的不良影响，一般而言，低价会影响品牌势能的建立，尤其是新品牌第一次出现在顾客眼前，如果价格非常低，又没有给出低价的正当理由，很容易让顾客对该品牌产生低端、便宜货、品质差的认知，而且这种认知一旦建立很难改变，在企业没有结构性成本优势的情况下，低价是缺乏持续性竞争力。所以企业即便找到品牌差异化，并且网红也愿意宣传品牌，但带着低价出场，也有可能给品牌造成毁灭性打击。

04渠道影响力量有限

网红带货渠道虽然很火，但总体而言其影响力仍然非常有限，主要体现在四个方面。

首先覆盖人群有限，通过阿里数据显示可以了解到，从年龄分布来看，TOP10的网红直播带货消费群体集中在24-28岁女性。

其次覆盖数量有限，庞大而惊艳的数据实际上存在大量造假现象，网红带货背后潜藏着庞大的数据造假灰色产业。此前，曾有媒体揭露过，国内目前刷量平台至少有1000多家，其中头部的100家每月流水超过200万元，估算从业者累计达900多万。对于网红的粉丝量、观看量、销售量等数据，企业需要更加理性看待。

其次适宜品类有限，根据目前网红带货的现状可以看到，适合带货产品具有价格低、体验性强、适合囤货的特点，如零食、面膜、口红、生活用品等。而对于汽车、金融产品等大额消费品，网红带货并不适宜。

最后渠道势能有限，不同的渠道其势能也不同，例如专卖店比超市势能高，shoppingmall比街边店势能高，网红带货作为一个销售渠道，其整体势能仍然较低，主要是因为其销售的产品价格低、品质无保障、监管不足等原因，提起购买网红带货的产品，很多人往往会有当小白鼠的感觉，这就是其势能不足的表现。而打造品牌有一个非常关键的点，就是要不断为品牌积聚势能，这也是很多品牌请明星代言、开品牌形象店的原因，而渠道也是支撑品牌势能的重要支柱，当然具体如何选择需要看每个行业的特性及企业的发展阶段，但一个总体原则是选高不选低。

综合四个层面因素来看，选择网红带货来打造品牌几乎是天方夜谭，每个层面上都潜藏着扼杀品牌的危险因素，如忽略品牌差异化、不宣传品牌、低价促销、低势能渠道等，企业家如果被网红带货的表面繁荣所迷惑，是很容易陷入这些陷阱的。

但是网红带货也并非一无是处，作为新时代产物，它积聚了人们的目光和年轻人群的流量，站在品牌建设的层面上，我们依然有一些方法可以运用网红带货，来达到建立品牌的目的。

01打造企业家网红

根据Weber Shandwick《品牌与威望》的研究报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。在网红经济时代，企业家应该一改幕后英雄的形象，打造自己鲜活的个人形象IP，利用自己的IP为自己的产品站台，并为自己的品牌做最有力的背书。如：小目标王健林、董小姐董明珠、养猪丁磊、雷布斯雷军。

02借助网红宣传品牌

目前企业对网红在品牌传播层面的运用大多是简单的品牌植入。建议企业可以通过MCN机构，与相关领域的网红合作进行品牌传播，让网红曝光品牌信息，讲述品牌故事，传播品牌定位，以达到建立品牌的目的。

03获取销量信任状

根据企业的战略需求，可利用头部带货网红，短期内冲高销量，为品牌带来热销的信任状，进而通过其它渠道进行二次传播。

04保持品牌活力

利用网红带货渠道开展定期的活动，如周年庆，将网红渠道打造成定期回馈消费者的一种活动方式，保持品牌活力。

05清理库存

企业如有过季产品或临期产品，可利用网红带货渠道进行低价清仓，这种低价对品牌势能影响不大，但能帮助企业更好地调整运营，快速推进新产品发布。

以上是我们建议运用网红打造品牌的一些方式，但这些方式都必须建立在品牌定位清晰的基础之上，品牌打造非一日之功，也非一个动作就可以完成的，围绕品牌定位建立一整套的运营体系，并长期坚持下去才是打造品牌的王道，在技术日新月异、市场变幻莫测的中国，风口年年有，谁都可以乘风而上，但只有品牌才是让你不摔下来的定海神针。