傻瓜都会降价，你真的懂低价战略吗

低价，是大多数企业能想到的最简单也最有效的竞争方式。现实中，也有许多通过低价打造出来的大品牌，如全球性品牌沃尔玛、Costco、宜家，国内知名品牌小米、拼多多等。

但实际上，大多数企业都未能靠低价打造出品牌，反而陷入低价厮杀的泥沼，导致企业利润越来越薄，产品品质降低，形成恶性循环。

为什么只有少数企业能靠低价打造出品牌，他们做对了哪些事情？这篇文章，核桃战略为大家拨开低价战略的迷雾，了解建立低价战略的3个必要条件。

01形成结构性成本优势

对于低价定位品牌，价格的变动非常敏感，尤其是上调价格，这一点是低价定位的一个劣势，所以企业在选择占据低价定位这条路之前，必须要保证企业在运营上能有维持低价的结构性优势，能让企业在比别人更低价时，依然能有利润，否则一旦价格上调，消费者在真正做选择时就失去了选择的理由。那如何形成结构性成本优势？

1、商业模式的创新

在这里讲两个例子： 

第一，美国西南航空公司。美国西南航空以低价战略持续盈利45年，一直以来被称为商业神话。为了维持低价，西南航空对整个运营模式进行了深度创新：一、只使用一种机型，由此节约了培训和维护费用；二、不提供高级仓位，由此省却了昂贵的预订系统；三、不提供食物，由此减少了费用和时间；四、避开收费昂贵的空港而使用较为便宜的小型机场，由此避免了高昂的停靠费。通过这些创新，西南航空公司构建了一套自己的低成本运营系统，形成了结构性的成本优势，使每公里运营成本比其他航空公司都要低，从而确保低价的同时也能盈利。

第二，家喻户晓的沃尔玛。沃尔玛的“天天低价”是如何实现的？首先，在沃尔玛创立初期，它没有像其它零售商一样选址在市中心，而是选择在人口较少的美国乡村，也就是我们所谓的城乡结合部去开展业务；其次，沃尔玛不盖新商场，而是利用旧仓库改造，简单装修一下就开始卖东西。通过这几个简单的创新，使沃尔玛商品的毛利率做到了22.5%到23%，而在当时，其它的大商场必须要有45%的毛利率才能赚钱。沃尔玛都过商业模式创新，结构性地降低成本，成功实现“天天低价”。

以上两个例子可以看到，想好产品便宜卖，需要大幅的商业模式创新，通过创新尽可能地降低成本，从而达到低价也有利润空间。

2、运营效率的提升

商业模式很容易让竞争对手抄袭，所以当拥有了创新的商业模式后，企业需要快速提升运营效率，将新商业模式带来的成本优势通过运营效率快速扩大，增大企业体量，让新的商业模式带来的成本优势更加稳定，成为企业的结构性成本优势，从而既能让抄袭者难以超越，也能让企业难以被高价品牌通过降价来击溃。

以沃尔玛为例，沃尔玛采用了仓储式经营，因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。例如：店内装修尽可能简洁，尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品；价格不是标在每件商品上，而是统一标于货架，提升识别效率；商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本；严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范等等。沃尔玛围绕着运营效率，从多维度去追求极致，持续拉开低价的优势。

02成为心智中第一

通过商业模式的创新和运营效率的提升来创建低价战略，有一个前提，那就是你必须是第一个做这件事的。无论何种战略，最有效的办法就是成为顾客心智中的第一。我们在分析这些成功的低价品牌时，往往只看到其有形的运营优势，但忽略了它们第一个进入顾客认知所形成的认知优势。许多品牌的成功，最根本的原因是第一个进入赛道，而非其它。以下三个核心点能帮助品牌成为消费者心智中第一个低价定位品牌。

1、分析竞争对手

首先我们要确保竞争对手没有在消费者心智中占据低价定位。拼多多在2015年9月上线，是第一个走低价定位的电商平台。虽然淘宝在2010年推出了聚划算，但是聚划算依旧还是淘宝网下面的二级域名，而不是像拼多多这样的独立电商平台，所以在当时还没有以低价为定位的独立电商平台，在低价定位赛道还没有竞争对手。所以拼多多如今的成功，与他第一个作为独立品牌进入低价赛道有着密切的关系。相反，如今淘宝推出淘宝特价版去阻击拼多多，只要拼多多自己不犯错，淘宝特价版想要成功击败拼多多不会是一件容易的事情。

2、系统化品牌传播

要进入顾客心智，系统化的品牌传播是必不可少的，虽然要降低成本，但只能想办法降低传播成本，而不是放弃传播。

小米手机，通过系统的粉丝运营，形成口碑传播，节省了大笔硬广费用。拼多多在推广初期，与微信合作，利用了微信的10亿用户流量池，通过社交电商“砍一刀”以及拼团的模式，让拼多多进行裂变式传播。这样的传播，不仅节省了大笔广告费用，还帮助拼多多快速崛起。

3、保持品牌势能

品牌可以低价，但不能低端。低价会影响品牌势能，所以企业必须用其它办法来保持品牌势能。可以看到小米手机、拼多多这些占据低价定位的品牌，在传播动作上，会刻意制造时尚、酷、有趣的品牌形象，来规避其低端的品牌认知，这一点可以向他们学习，低价不低端是占据低价定位的核心要素。

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03给低价一个理由

对于一个低价定位品牌，顾客一定会有这样的疑问——“为什么能卖这么便宜？”对于这个问题，企业如果没有主动正面地去给出一个理由，那顾客就会自己脑补出是不是产品品质不好，一旦这样的认知定下来，就很难再去改变，所以对于一个低价定位，企业一定要给低价一个理由，这样的理由我们现在也很常见了，例如小米的“互联网直销”，沃尔玛的“仓储式购物”以及西南航空的“充满乐趣”。只要合乎逻辑，消费者就能接受，同时能避免把顾客引向产品品质不好的认知。

以上总结了占据低价定位的三个必备条件，要想成功占据低价定位，除了能把好东西便宜卖，就要做到这三个必备条件。

对于低价，世界最大的广告公司之一的奥美广告公司创始人大卫·奥格威曾说过一句话：“傻瓜也会做低价买卖。”低价不是一件难事，几乎每个企业都能做到，但低价很难做到差异化，是最难打造品牌的路径之一。所以，我们通常不建议企业选择低价定位的道路。如果企业决定通过低价打造品牌，建议先做一个自我审视，如果无法做到上述的三个必备条件，最好换道而行。

核桃战略专注战略定位实战研究，致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。以上关于占据低价定位的观点，希望能给企业家们带来启发！