小仙炖全网销量破1.3亿，首个获天猫双11亿元俱乐部燕窝品牌

在刚刚过去不久的6·18期间，鲜炖燕窝品牌小仙炖再次获得令人瞩目的增长，根据天猫生意参谋、京东商智滋补发布的排行数据显示，6月1日-18日，小仙炖销售额突破2.3亿元，同比增长432%，一举夺得滋补类目和燕窝类目双料第一，第一次实现了对以Swisse为代表的西式保健品的反超。而在这之前，这种高速增长已经持续三年，每年都是恐怖的三倍增速。

小仙炖品牌的成功，背后是其开创的鲜炖燕窝品类的爆发，今天核桃战略将通过小仙炖，为大家剖析开创新品类的四步法。

开创新品类第一步，是要确定新品类到底要对接顾客什么样的需求，以及这个需求到底有多大。

第一、需求越大，品类的空间越大，品类的空间越大，作为品类开创者体量就会越大。既然我们花了那么大力气去开创一个新品类，我们肯定希望这个品类足够大，能够让我们的企业有足够的成长空间，假如这个需求太小，可能反而限制了企业的发展，所以第一步就是从需求层面去看，我要开创的这个新品类到底满足了多大的需求或者潜在需求。

第二、需求越大，参与者才会更多，品类才有可能成立。如果需求太小众，可能其他公司根本就看不上，所以也不会跟进你这个品类，这时候就剩一家或者寥寥几家宣传，就无法真正形成品类，导致新品类开创失败。

对于小仙炖所处的燕窝品类，当时市面上传统的有两种形式的燕窝产品，一种是传统干燕窝，对于消费者来说存在三个非常明显的痛点，一是不知道怎么选原料，二是不知道怎么炖煮，三是耗时太长，干燕窝自炖，需要经历从泡发、去毛到最终精心炖煮等一系列繁琐的步骤，耗时费力，这显然不适合当下主流社会人群快速的生活节奏。另一种产品形态是即食燕窝，这类产品相比干燕窝提供了即开即食的便利性。但即食燕窝本质上属于罐头食品，保质期长达一两年，难免会有燕窝营养流失、口感不佳、水燕分层等问题，对消费者来说也会产生燕窝含量是否充足、是否有添加剂等疑虑。因此当时的即食燕窝产品消费场景主要以送礼居多，并不适合日常滋补。

很显然，鲜炖燕窝要对接的就是都市人群便捷地吃到新鲜、营养、安全的燕窝的需求，随着85、90后都市年轻人群逐渐养成滋补意识，这一需求显然在处于爆发的状态，小仙炖无疑是找到了一个风口，对接上一个大需求，才有了后面爆发式的增长。

开创新品类第二步，就是给这个品类取一个好名字。品类的命名是非常重要的，会直接影响顾客对这个新品类的看法和感受，比如人造黄油和大豆黄油，人造黄油就给人一种假黄油的感觉，具有欺骗性，如果用这个名字对品类是有伤害的，大豆黄油就好得多，只是告诉你这种黄油是从大豆中提取的。

一个品类名好不好主要考虑以下几方面，第一是顺口性，就是读出来好不好读，顺不顺口，甚至大不大气，第二是能不能望文生义，就是看到我这个名字就立马能理解我这是什么东西，第三就是有没有负面感。

“鲜炖燕窝”听上去很顺口很大气，另外也充分体现了产品新鲜的本质，正击中顾客吃燕窝的消费痛点，所以通过一个品类名顾客就能感受到其价值所在，这就大大降低了企业传播品类和教育顾客的成本。

开创新品类第三步，全力发展成为第一。作为一个新品类的开创者，最重要的就是快速发展，让自己在这个品类中做到一定的规模，因为在发展的初期，我们最需要警惕的就是先驱变先烈，明明是自己先做的，结果别人后来居上，成了品类的领先者，这个是最可气的，比如开创果冻的品牌其实是金娃，但是喜之郎后来居上，现在喜之郎成了果冻的领导品牌，再比如做牛奶果汁的小洋人妙恋，结果被娃哈哈营养快线抄了，市场也被抢走了。所以这个是我们必须警惕的，一定要快速发展，在传播上要让我们品类和品类划上等号，在销售上要用尽各种手段把市场占有率提上去，不给对手后来居上的机会。而且这种快速发展可以极大的锻炼企业的各项运营能力，企业可以积累很多的经验，什么动作有效，什么动作无效，都可以快速试错和调整，为以后真正成为品类领导者打下很好的基础。

小仙炖在这一点上也做得非常好，在确定了鲜炖燕窝的路线之后，小仙炖做了众多动作，迅速抢占品类领导者地位，例如率先创立鲜炖燕窝五大标准，这一动作本质是告诉消费者小仙炖才是最正宗的鲜炖燕窝，其次在销售上小仙炖把明星传播用到了极致，第一年就公关了50余名明星推荐小仙炖，同时创始人林小仙也把自己打造成为创业明星，为自己的品牌代言，在各大公开场合演讲销售小仙炖。

在这一步，企业家一点要注意，不要因为企业内部管理和生产的问题，放慢抢占市场的速度，企业在高速发展过程中，不可避免遭遇产能不足、管理脱节等各种问题，这些问题随着企业发展都可以持续完善，但如果放慢速度导致竞争对手抢先，则是因小失大。

开创新品类第四步，就是造势引领竞品跟进。尤其是要引领大品牌跟进，只有较多的大品牌都跟进了，品类才算真正形成，有些时候大品牌并不愿意跟进后面小品牌所开创的品类，第一是新品类太多了，谁也不知道哪个能成，第二是因为感觉这样比较丢脸，感觉自己成了跟随者，所以即便想抢这块市场，他们可能也会自己造一个新名字，所以这时候开创者就要给新品类不断造势，让这个品类的名字不断出现在顾客、同行的面前，不断制造各种新闻，让对手不用这个名字也得用，就是要营造这种大势已定的感觉，让对手觉得必须要跟进了，已经无法改变了。一旦很多品牌都跟进了，那么新品类基本就算形成了，作为开创者如果还能保持住领导地位，后面就有很大的利益可吃，基本往后5-10年，都可以依靠惯性保持领先，占据最大的市场份额，有最高的利润，这就是领导者的好处。

小仙炖在传播鲜炖燕窝品类上也是不遗余力，不仅制定了鲜炖燕窝标准，还大势宣传品类独特价值，以及销量暴增等信息，造成鲜炖燕窝持续热销的局面，从而吸引行业大品牌的跟进，现在燕之屋、同仁堂等大品牌也跟进了鲜炖燕窝品类，鲜炖燕窝品类这才算基本成立。

打造新品类并非一条容易的战略路线，需要有对行业趋势、顾客需求的深刻洞察，需要有抛弃旧品类、all in新品类的勇气，需要顶住领导品牌复制抄袭的巨大压力，当然一旦开创了新品类，开创者还能保持住领导地位，后面就有很大的利益价值了，基本往后5-10年，都可以依靠惯性保持领先，占据最大的市场份额，有最高的利润，这就是领导者的好处。       

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