小仙炖全网销量破1.3亿,首个获天猫双11亿元俱乐部燕窝品牌

发布日期:2020-07-07浏览:862次
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在刚刚过去不久的6·18期间,鲜炖燕窝品牌小仙炖再次获得令人瞩目的增长,根据天猫生意参谋、京东商智滋补发布的排行数据显示,6月1日-18日,小仙炖销售额突破2.3亿元,同比增长432%,一举夺得滋补类目和燕窝类目双料第一,第一次实现了对以Swisse为代表的西式保健品的反超。而在这之前,这种高速增长已经持续三年,每年都是恐怖的三倍增速。


小仙炖品牌的成功,背后是其开创的鲜炖燕窝品类的爆发,今天核桃战略将通过小仙炖,为大家剖析开创新品类的四步法。



开创新品类第一步,是要确定新品类到底要对接顾客什么样的需求,以及这个需求到底有多大。


第一、需求越大,品类的空间越大,品类的空间越大,作为品类开创者体量就会越大。既然我们花了那么大力气去开创一个新品类,我们肯定希望这个品类足够大,能够让我们的企业有足够的成长空间,假如这个需求太小,可能反而限制了企业的发展,所以第一步就是从需求层面去看,我要开创的这个新品类到底满足了多大的需求或者潜在需求。


第二、需求越大,参与者才会更多,品类才有可能成立。如果需求太小众,可能其他公司根本就看不上,所以也不会跟进你这个品类,这时候就剩一家或者寥寥几家宣传,就无法真正形成品类,导致新品类开创失败。

对于小仙炖所处的燕窝品类,当时市面上传统的有两种形式的燕窝产品,一种是传统干燕窝,对于消费者来说存在三个非常明显的痛点,一是不知道怎么选原料,二是不知道怎么炖煮,三是耗时太长,干燕窝自炖,需要经历从泡发、去毛到最终精心炖煮等一系列繁琐的步骤,耗时费力,这显然不适合当下主流社会人群快速的生活节奏。另一种产品形态是即食燕窝,这类产品相比干燕窝提供了即开即食的便利性。但即食燕窝本质上属于罐头食品,保质期长达一两年,难免会有燕窝营养流失、口感不佳、水燕分层等问题,对消费者来说也会产生燕窝含量是否充足、是否有添加剂等疑虑。因此当时的即食燕窝产品消费场景主要以送礼居多,并不适合日常滋补。

很显然,鲜炖燕窝要对接的就是都市人群便捷地吃到新鲜、营养、安全的燕窝的需求,随着85、90后都市年轻人群逐渐养成滋补意识,这一需求显然在处于爆发的状态,小仙炖无疑是找到了一个风口,对接上一个大需求,才有了后面爆发式的增长。


开创新品类第二步,就是给这个品类取一个好名字。品类的命名是非常重要的,会直接影响顾客对这个新品类的看法和感受,比如人造黄油和大豆黄油,人造黄油就给人一种假黄油的感觉,具有欺骗性,如果用这个名字对品类是有伤害的,大豆黄油就好得多,只是告诉你这种黄油是从大豆中提取的。

一个品类名好不好主要考虑以下几方面,第一是顺口性,就是读出来好不好读,顺不顺口,甚至大不大气,第二是能不能望文生义,就是看到我这个名字就立马能理解我这是什么东西,第三就是有没有负面感。

“鲜炖燕窝”听上去很顺口很大气,另外也充分体现了产品新鲜的本质,正击中顾客吃燕窝的消费痛点,所以通过一个品类名顾客就能感受到其价值所在,这就大大降低了企业传播品类和教育顾客的成本。


开创新品类第三步,全力发展成为第一。作为一个新品类的开创者,最重要的就是快速发展,让自己在这个品类中做到一定的规模,因为在发展的初期,我们最需要警惕的就是先驱变先烈,明明是自己先做的,结果别人后来居上,成了品类的领先者,这个是最可气的,比如开创果冻的品牌其实是金娃,但是喜之郎后来居上,现在喜之郎成了果冻的领导品牌,再比如做牛奶果汁的小洋人妙恋,结果被娃哈哈营养快线抄了,市场也被抢走了。所以这个是我们必须警惕的,一定要快速发展,在传播上要让我们品类和品类划上等号,在销售上要用尽各种手段把市场占有率提上去,不给对手后来居上的机会。而且这种快速发展可以极大的锻炼企业的各项运营能力,企业可以积累很多的经验,什么动作有效,什么动作无效,都可以快速试错和调整,为以后真正成为品类领导者打下很好的基础。

小仙炖在这一点上也做得非常好,在确定了鲜炖燕窝的路线之后,小仙炖做了众多动作,迅速抢占品类领导者地位,例如率先创立鲜炖燕窝五大标准,这一动作本质是告诉消费者小仙炖才是最正宗的鲜炖燕窝,其次在销售上小仙炖把明星传播用到了极致,第一年就公关了50余名明星推荐小仙炖,同时创始人林小仙也把自己打造成为创业明星,为自己的品牌代言,在各大公开场合演讲销售小仙炖。



在这一步,企业家一点要注意,不要因为企业内部管理和生产的问题,放慢抢占市场的速度,企业在高速发展过程中,不可避免遭遇产能不足、管理脱节等各种问题,这些问题随着企业发展都可以持续完善,但如果放慢速度导致竞争对手抢先,则是因小失大。


开创新品类第四步,就是造势引领竞品跟进。尤其是要引领大品牌跟进,只有较多的大品牌都跟进了,品类才算真正形成,有些时候大品牌并不愿意跟进后面小品牌所开创的品类,第一是新品类太多了,谁也不知道哪个能成,第二是因为感觉这样比较丢脸,感觉自己成了跟随者,所以即便想抢这块市场,他们可能也会自己造一个新名字,所以这时候开创者就要给新品类不断造势,让这个品类的名字不断出现在顾客、同行的面前,不断制造各种新闻,让对手不用这个名字也得用,就是要营造这种大势已定的感觉,让对手觉得必须要跟进了,已经无法改变了。一旦很多品牌都跟进了,那么新品类基本就算形成了,作为开创者如果还能保持住领导地位,后面就有很大的利益可吃,基本往后5-10年,都可以依靠惯性保持领先,占据最大的市场份额,有最高的利润,这就是领导者的好处。

小仙炖在传播鲜炖燕窝品类上也是不遗余力,不仅制定了鲜炖燕窝标准,还大势宣传品类独特价值,以及销量暴增等信息,造成鲜炖燕窝持续热销的局面,从而吸引行业大品牌的跟进,现在燕之屋、同仁堂等大品牌也跟进了鲜炖燕窝品类,鲜炖燕窝品类这才算基本成立。



打造新品类并非一条容易的战略路线,需要有对行业趋势、顾客需求的深刻洞察,需要有抛弃旧品类、all in新品类的勇气,需要顶住领导品牌复制抄袭的巨大压力,当然一旦开创了新品类,开创者还能保持住领导地位,后面就有很大的利益价值了,基本往后5-10年,都可以依靠惯性保持领先,占据最大的市场份额,有最高的利润,这就是领导者的好处。       

 

核桃战略专注战略定位研究,致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。



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