在线教育三国杀，跟猿辅导学习抢先占位

品牌如果成为顾客心智中的第一品牌，将会获得顾客的指名购买，无论从市场份额上还是从利润率上都将是最大的。那么如何成为第一？

抢先占位，就是一个能够让你的品牌成为第一的重量级方法。何为抢先占位？就是要在一个已有品类之中并没有出现领导者品牌时，率先强势地进入顾客心智中，成为该品类的代表品牌。

最近打得火热的在线教育行业，猿辅导就鲜活上演了一场抢先占位的商业大战，据相关数据显示，截止今年1月份，猿辅导的累积用户数超过 4 亿，那么猿辅导是如何践行抢先占位的呢？接下来，核桃战略将为您深度解答。

01识别战略机会

品牌能否成功，关键一点就是识别战略机会，并且把握住时代的战略机遇。战略机会一定是具有巨大前景，意味着进入的领域不能太狭窄。猿辅导第一步就是识别出了战略机会。

1、行业规模千亿，增长迅速

随着互联网技术的高速发展，在线教育从20世纪90年代的萌芽发展到现在，行业已经进入成熟发展阶段，呈现的是教育资源的高度整合，企业间的竞争加剧，其中k12在线教育的市场规模方面：市场规模增速比整体在线教育更快，且一直保持着稳步增长，从2013年的85亿元增长到2018年的302亿元人民币，未来不久将有望突破千亿，具有巨大前景。

2、行业集中度低，三大品牌势均力敌

K12在线教育市场规模稳步增长，但是整体行业集中度低，头部品牌差距未拉开。根据相关数据显示，2017年中国整个在线教育行业CR4约为6.5%，高于教育行业整体集中度（CR4约为0.7%~1.1%）。据公开信息显示，2019年K12在线教育行业的三大头部品牌，学而思网校营收42亿，猿辅导36亿，作业帮30亿，三者相差并不悬殊。

3、在线教育平台趋向同质化

通过观察中国k12在线教育行业图谱，在线教育从兴起到现在经历了一个个业务模式探索的过程，从早期的O2O，到“1对1”到“小班课”，再到“在线直播双师大班课”。现在在线直播双师大班课被认为是最能平衡教学质量和规模效益的模式，并被各大品牌纷纷采纳，这样在线教育内容上也就进入同质化竞争；另一方面，在线教育品类也不断分化，呈现众多细分品类。

可以看出，在顾客心智中也未有哪一个品牌代表了某个教育品类，而真正的打造品牌就要成为某个品类或者某种特性的代表。

基于行业规模在增长，行业集中度偏低，头部品牌势均力敌，顾客心智也未有真正的领导者，如此，k12在线教育品类中存在着巨大的战略机会——领导者空位，猿辅导明确战略要务就是抢先占据顾客心智中的领导者位置。

02抓住传播时机

疫情冲击教育行业，在线学习需求猛增。

明确战略机会就是抢占领导者位置，接下来猿辅导果断抓住战略机遇。2019年12月新型冠状病毒发现，随后在2020年初的几个月内全国一直处在疫情预防时期。突然到来的疫情冲击着各大行业的正常经营，其中教育行业也难逃此劫。

在本次新冠肺炎疫情中，学生群体属于易感人群，且学校、补习班等都属于人流密集的封闭场所，极易发生聚集性感染，属于危险场所的重点防护对象，学校的春季开学计划不得不延迟。如此，解决“停课停学”的问题是疫情的关键。此刻，在线学习的需求也在这一度猛增。基于此机会，一些线上教育机构借机迎来了快速扩张时期。

此时处在关键传播机遇，猿辅果断抓住了传播关键期，2020年3月底，猿辅导在诸多在线教育品牌竞争中率先进行电梯广告轰炸投放，只为优先抢占疫情传播先机。这正应了克劳塞维茨曾经说过的那句话：“要在决战之地投入尽可能多的兵力”。

03精准传播诉求

猿辅导的广告传播直接对接需求。  

在现如今传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智，企业应对传播过度的社会最好的方法就是尽量简化传播信息。因为传播和建筑一样，越简洁越好。一定要“削尖”品牌的传播信息，使其能够切入人的心智；抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

抓住疫情传播机会是猿辅导占据在线教育领导者的关键动作。在传播诉求上，猿辅导的广告语简单、戏剧化、直接产生动销，直接对接需求的清晰表达，能够更加容易进入顾客的心智。

加上热销的强势信任状“全国用户突破四亿”更能够获得顾客的信任。这样在消费者心智中没有领导品牌情况下，不知道选什么，猿辅导精准的传播就直截了当地告诉消费者上网课、做练习以及找解题方法分别用什么。这样的表达更容易让心智接受，产生记忆进而快速作出选购决策。

04敢于饱和攻击

1、费用准备充足，更多兵力准备

抓住战略机会，在传播时机，进行重兵投入，敢于饱和攻击。猿辅导并没有独门武器，与学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等头部玩家的打法高度同质化。存在领导者空位的阶段，依靠高投放抢占市场，是比较理性的选择。但是投放更需要有“弹药准备”否则无法实现饱和攻击。其实猿辅导在关键战役之前已做好了“战略物质”准备。我们来了解一下猿辅导历年的“弹药准备”情况：

从2012年至今一直获得更多投资资源，这是能否赢得商战的必备物资，如近三年：2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。

2018年12月，猿辅导获得最新一轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。

2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元，这些每年的持续弹药准备为关键一战奠定了兵力基础。

2、速度始终保持领先

关键一战是疫情，猿辅导相比作业帮更早进行饱和的广告传播投放，2020年初，猿辅导抓住元旦和春节的时间窗口，与中央广播电视总台这个独一无二的国家平台合作，站上品牌传播领域的珠峰。猿辅导锁定总台顶级IP资源，一举成为鼠年总台春晚特约播出企业，广告宣传片亮相2020年总台春晚前时段，并在春晚播出时以主持人现场口播加提示字幕的方式进行合力品牌传播。

1月期间，猿辅导广告宣传片在央视多频道、多时段、高频次播出，为其触达海量用户、形成广泛的品牌认知打下了坚实基础。2020年1月1日至2月1日一个月时间内，猿辅导广告宣传片登陆CCTV-1、2、3、4、13、17等多个央视频道，播出频次达413次，触达观众高达6.15亿，累计毛评点达372.1，3+到达率达32.8%，累计触达47亿人次。

在疫情进入平稳阶段，3月、5月，猿辅导的广告投放仍然猛烈，猿辅导与分众传媒合作，在一、二线城市均大量持续轰炸广告。

另外，在疫情前后，猿辅导在公关、战略合作上也同样持续打造势能。如 2019年4月，猿辅导参加了在重庆国际博览中心举办的第76届“中国教育装备展”。CCTV新闻频道《新闻直播间》对小猿口算进行了重点详细报道；2019年，成为《最强大脑》独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出"小学数学能力训练营"定制课程，将在节目全程展开战略合作；

2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。

2020年1月，猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程。

这些所做的公关以及品牌战略合作都为赢得疫情时刻中的关键一战具有极大推动作用。反观作业帮和学而思，作业帮在广告传播投放上已经错过了疫情关键时机，与中国女排达成战略合作一举不能说错，但在抢占顾客心智空位的契合度上稍微走偏，等到4月后才进行的广告轰炸式投放已经为时过晚，猿辅导始终保持抢先一步的态势，作业帮的领先地位正在备受侵蚀。

另外，对于学而思网校，从传播上看“网课就上学而思”在顾客端无法清晰的对接品类价值，过于模糊，网课具有综合的概念，传播信息不精准，同时疲于线下和线上综合发展，需要资源分散，最后也难抓住传播的关键时机进入顾客心智。

在线教育未来前景巨大，猿辅导抓住了此次关键的传播机遇，一直处在坚持重兵投入抢先占位之中，将竞争对手不断排挤在后，同时在顾客心智中不断建立了认知优势。只要保持这样的竞争区隔，猿辅导成为真正的领导者只是时间上的问题。正处在竞争中的企业不妨借鉴猿辅导如何识别机会，抓住机遇，重兵抢先占位获得竞争优势。

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