黑鹿品牌新战略发布：露营进阶装备，选黑鹿

【导读】品牌的良性发展从正确的战略定位开始，一个如钉子般尖锐的定位，是直通消费者心智的绝佳捷径。

自2020年疫情开始，中国露营行业迎来拐点，整个市场呈爆发式增长。勠力深耕十五年之久的黑鹿，终于拨云见日，稳步攀升。但兵无常势，水无常形，面对瞬息万变的竞争环境，黑鹿深图远虑提前布局，旨在寻求新的增长与路径，实现竞争突围及长远致胜之道。

黑鹿品牌在核桃战略定位咨询公司的服务下，重新厘清方向、规划全新的战略路径，在消费者心智上找到“尖锐的钉子”，进一步区隔对手，赢得人心，求之于势并创造趋势，从而做大做强，谋求企业更高阶的发展。

“露营进阶装备选黑鹿”——黑鹿品牌全新战略发布会，2023年6月在杭州BLACKDEER PARK成功举办,宣布黑鹿品牌新战略升级正式开启。

鹿枫户外创始人吕旗顶、黑鹿品牌主理人叶啸、火枫品牌主理人张晓宇、核桃战略合伙人葛林毅、及行业大咖悦野、途非途等户外品牌创始人、高管等齐聚一堂，共同见证了黑鹿品牌的这一重大时刻。

会上，黑鹿发布了全新的品牌视觉识别系统、突破性的“3年质保，10年只换不修”的服务政策、服务于产品创新的“创研实验室”开发计划以及产品品质革新的内外部升级方案等一系列品牌战略举措，标志着黑鹿品牌从产品到服务正式翻开“露营进阶”的全新篇章。

有人说，2020年是国内的露营元年，当新冠肺炎疫情所伴随着的隔离、封控彻底清零了朋友圈的旅行照片时，露营行业却迎来了爆发式的增长。在整个行业爆火之前，黑鹿已默默耕耘十五年之久，不断探索着中国露营品牌的发展道路。

面对行业变革和市场新需求，黑鹿有望进一步拓展国内市场，增强核心竞争力。于是，在2023年初，黑鹿与粤港澳大湾区领先的战略定位咨询公司——核桃战略达成战略合作，委托核桃战略咨询团队对露营行业态势、竞争格局、以及消费者认知展开调研，并找寻到适合黑鹿品牌未来的战略机会与发展之道。

2023年，核桃战略咨询团队通过研究发现：

1、过夜比例极低，露营文化发展初级。所有受访者中，有过夜露营经历比例仅为1.5%；有露营经历者中，有过夜经历比例为4.2%；数据表明过夜露营为小众需求，露营重度爱好人群或专业户外露营者为小众群体。

2、国内露营行业的新老用户们对露营产品的质量存在着非常大的担忧。没有露营经验的消费者，对产品质量的需求占比为76.9%。而已有露营经验的消费者中，约有一半的用户则认为露营产品质量的体验非常重要。露营产品作为耐用品，当消费者面对未知的产品质量，在购买和体验时心理存在着巨大的担忧，与此同时，也很大程度地阻碍着整个露营行业的可持续发展。

3、消费者并不知道如何选择更好的露营产品。有近一半已购产品的消费者并不清楚自己所购买的产品品牌，而更多的消费者选择了非专业的无牌产品，无论是在产品、品质或是服务上，都无法获得更好的保障。

4、消费呈两极分化，中高消费断档。根据市场调研，自购露营装备者中，买单个帐篷占比28%；买一套装备的占比72%；其中，单个帐篷购买金额在500元以内占比为84.7%，500到1000元占比13.9%，1000到2000元占比1.4%。整套装备购买金额在500到1000元、1000到2000元的人数占比最高，分别为32.1%、25.7%；其次是3000元及以上的占比，为18.1%；500元以内占比为16.1%；2000到3000元内的占比最低为8%；现阶段消费者购买主要倾向于500以内的帐篷以及500到2000元内的整套装备。同时，整套装备购买者有18.1%花费达到3000元以上，甚至高于2000-3000元区间，表明市场存在一部分中高预算消费者。

在过去的短短数年，中国露营品牌虽然已经拥有了部分能够在全球露营市场上叫得上名号的产品与品牌，但中国露营产业之“困”却始终如影随形。与此同时，后增长时代，市场的陡然放缓，每一个露营品牌的生存空间被逐渐挤压，存量竞争变得愈发激烈，在当下混乱的市场环境里，如何维持产业持续化，如何建立国货品牌在用户心中的自信，如何帮助消费者选择更高品质、更有保障的产品，是整个国内露营行业急需解决的问题。

过去，黑鹿赶上了中国户外行业的“黄金五年”，一路凯歌前行成为露营赛道中的佼佼者，多款产品广受消费者青睐与选择，比如，宅宅椅、懒人椅、铝合金蛋卷桌、丘陵帐篷、精灵部落、云荫黑胶涂银天幕、映月灯等。正因为消费者的不断提及与购买，黑鹿品牌更是坚持以产品为基础、持续推动着国内露营生活方式的发展，并一度改变了消费者对于国内露营产品设计、品质低廉的印象，甚至在调研中有一些消费者认为，也许国产品牌已经有了跟国外户外大牌掰手腕的实力。

在这样的行业趋势与市场机会面前，核桃战略团队指出黑鹿品牌亟需明确战略定位，进行战略升级。对于该战略课题，核桃战略经过系统的研究，给黑鹿指明了“更专业的露营装备”的战略定位方向，并以“露营进阶装备，选黑鹿”作为黑鹿品牌的核心品牌诉求。

黑鹿选择“更专业的露营装备”的战略定位方向，背后蕴含着4大核心洞察：

1.  符合行业发展趋势：Snow Peak （日本高端露营装备品牌）在日本帐篷类装备的市占率为20-25%，参照日本露营进阶人群的比例，未来存在10%的渗透率。另外，该定位方向符合消费者对于品质的追求，现阶段露营消费者使用的大多是低品质产品。

2.   战略空位仍然存在：

a)   几大头部品牌价格区间接近，认知不存在明显差异；

b)   目前依然是中低产品满足消费阶段，中高端品牌缺失；

c)   相较于营地的消费，装备均价明显偏低；

d)   消费者存在部分更换装备的需求。

3.   竞品难以跟进：

a)   黑鹿竞品是以牧高笛为代表的中端品牌，而竞品品牌认知已初步形成，尤其是原始人、探险者、骆驼等偏性价比品牌，这些竞品对中低端市场难以割舍，难以支撑竞品去抢占高端市场；

b)   另外，黑鹿围绕“更专业的露营装备”定位，需要去设计有差异的产品与服务，在满足高端需求同时拉开和竞品的差距，相对低价的竞品难以跟进。

4.   契合企业基因：黑鹿具备产品创新能力，认知偏向高端，且品牌声量低，品牌塑造资源有限。露营装备行业市场集中度低，竞争格局分散，尚未存在绝对的领导品牌，选择一个更聚焦的定位方向，更适合现阶段的黑鹿。

围绕着全新的战略，核桃战略团队在战略落地上向黑鹿团队提出了2点核心操盘思路要求：

1、从产品获客升级为品牌获客。黑鹿成立15年以来，在产品上不断引领创新，产品是过去15年黑鹿赢得消费者选择的核心优势。但随着行业的发展，竞争的升级，产品同质化严重，光靠产品本身已难以赢得竞争，因此，核桃战略指出，黑鹿在落地上要做出的第一点改变是产品获客思维向品牌获客思维的升级，这也是接下来所有动作转型的指导原则。

2、以提高品牌进入认知的效率为核心。基于品牌化获客的经营思路升级、明确的战略定位及战略表达，核桃战略指出，黑鹿需要从原有注重“调性”的操盘思路，调整为以更高效进入认知为目的的操盘思路。围绕该核心，再去设计品牌传播内容、品牌传播渠道选择、活动的规划与选择思路、产品研发、产品定价、产品包装、渠道选择等品牌化的系统性工程。

核桃战略为黑鹿提出的关键调整，帮助黑鹿以品牌来打消用户的选择难题，锚定“更专业的露营装备” 的战略方向，以“露营进阶装备，选黑鹿”为用户选择理由，以“三年只换不修、10年质保”作为售后保障服务，为消费者提供更专业的产品，行业顶尖的品质，以及更高端的露营品牌。

正如，本次发布会上，核桃战略合伙人葛林毅总结所说：黑鹿品牌新战略的发布,标志着黑鹿全面迈进以“进阶”为核心的发展新阶段，以品质为基石，以品牌为方向，以服务为保障，打响“露营进阶”品牌战略升级的攻坚战,引领行业升级。

不谋全局者，不足谋一域。本次核桃战略为黑鹿注入的新战略正是从顶层商业思维到战略终局的整个路径规划，提炼出露营行业混战乱局之下，品牌突出重围，长足向上发展的核心纲领，真正助力黑鹿在动态竞争中步步占得先机。

定位只是冰山一隅的展现，紧随其后核桃战略还需围绕以“定位”为核心，为黑鹿构建起全方位的配称系统，有效把定位与执行相结合，手把手指导企业运营落地，全方位支持黑鹿品牌的护航与腾飞。

也希望黑鹿在新战略引导下，继续大刀阔斧地翻开了品牌向上的新篇章，用铿锵行动擦亮“中国露营品牌”。