从“狗不理退市”看老字号品牌如何定战略

天津狗不理包子，作为“天津三绝”之首，至今已有160多年历史，是典型的中华老字号品牌。2000年春节联欢晚会，冯巩和郭冬临二人以相声的形式赞美狗不理包子，让全国人民对狗不理包子记忆深刻。

2015年11月，狗不理食品在新三板挂牌上市，然而到了2020年5月8日，上市不到5年的时间，狗不理食品便提交终止股票挂牌的申请，自2020年5月11日起终止股票挂牌。

狗不理退市，其背后是狗不理品牌在战略规划上的失败，其实绝大部分老字号品牌都面临着同样的问题，所以在这里，核桃战略将通过狗不理，透视老字号品牌应该如何定战略。

01聚焦主营业务

老字号品牌，由于经营时间足够长，成为了大部分顾客心智中的首选品牌，比如人们想到包子就会想到狗不理，想到北京烤鸭就会想到全聚德，成为了某个品类的首选，是老字号品牌的最大优势之一。然而许多老字号品牌，面对时间积累出来的天然优势，并未有效利用，反而在战略上频频犯错，在主业还有很大发展空间的情况下，分散财力物力跨入其它行业，不断破坏已有的心智资源，最后逐步被顾客所抛弃。

狗不理自2005年改制后，随着资本涌入，展开了多元化经营，包括中式快餐、物流配送、速冻食品、医药领域、培训学校等多种业态。2015年，狗不理又大玩跨界，斥资3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权，并扬言5年开店200家，挑战星巴克。不久之后，狗不理又同澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议，通过控股这家澳洲企业正式进入益生菌领域。

如此不专注，还能蒸出一笼好包子吗？

高乐雅咖啡

种种迹象表明，狗不理作为包子行业的头部品牌，在包子领域获得成就之后，并没有清晰的战略规划，各种各样的业务都涉足，选择进入咖啡这样已经有明显领导品牌的行业，说明在业务选择上，也没有考虑是否还有机会。

与狗不理相比，同为老字号的广州酒家（603043.SH），十分明确自身的战略方向——“餐饮立品牌，食品创规模”，聚焦在餐饮和食品业务，没有轻易进入其他业务领域。在品牌规划上，使用多品牌矩阵，有“广州酒家”、“利口福”、“陶陶居”、“天极品”、“秋之风”、“星樾城”等餐饮与食品品牌。通过这样的方式，2019年，广州酒家集团实现营业收入30.29亿元，同比增长19.38%；集团资产总值达到29.32亿元，同比增长17.16%。

可见，业务不聚焦，会导致企业资源分配分散，一方面让优势业务难以得到更好的发展，另一方面，必然失败的品牌延伸对企业资源也是一种浪费，当资源浪费过多，就会限制企业发展。

02提升品类价值

2017年，狗不理集团董事长曾公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”狗不理作为包子品类的头部品牌，更高的价格是符合逻辑的，但现实却是狗不理的高价饱受消费者诟病。

提价并非改个数字那么简单，其背后需要做一系列的运营调整，让消费者感受到更高的价值，方能支撑提价，狗不理高价之所以不被接受，是因为提价的同时并没有提升品类价值。所以，老字号品牌如果无法让消费者感受到更高的价值，最好不要盲目提价。那么，如果想要提价，老字号品牌应该如何提升品类价值呢？

1.品类创新

第一个是品类创新，由于许多老字号品牌，已经是品类中的领导者，对于行业领导者，在商战中打的就是防御战，防御战的其中一条原则——就是要有勇气自我攻击，不断进行品类的创新，换言之，就是不断推出新产品或新服务，来取代现有的产品或服务，以此强化领导地位。在这一点上，不少老字号品牌是值得学习的。

例如东阿阿胶，作为阿胶领导者十分懂得自我攻击，围绕阿胶品类持续进行产品创新。

狗不理在包子产品上也可以从形态、口味等方面进行不断创新，通过品类创新来强化狗不理在包子业务上的领导地位。

2.宣传品类价值

要提升品类价值，除了要品类创新，还要对品类价值进行宣传，通过代言品类，不断为品类发声，这样也能不断让老字号品牌巩固领导者的地位。在这一点上，也可以向东阿阿胶学习。

东阿阿胶在2006年明确战略定位之前，阿胶是一种非常便宜的补血产品，东阿阿胶的价格仅80元/斤，而且当时消费东阿阿胶的人群出现了“三化”现象，即“农村化、老龄化、低收入化”。在东阿阿胶启动战略定位咨询后，开始代言品类并宣传品类价值，于是就有那句将阿胶品类的价值与人参和鹿茸齐平的著名广告语：“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”，以及如今的“滋补国宝”。

随着品类价值的提升，东阿阿胶也顺势提价，东阿阿胶由一开始的160元/公斤提到2016年的3085.42元/公斤。

03激活品牌活力

老字号品牌并不意味着死守传统不创新，消费者会追求老字号品牌所带来的品牌安全感，但是对于实际消费体验，他们依旧会想看到更与时俱进、更符合当下需求的新东西，所以对于老字号品牌而言，需要持续创新，激活品牌活力。

这一点上，我们可以看看马应龙——一个有四百多年历史的老字号品牌，为什么依然能成为当下许多年轻人的话题。

携手老干妈

关联苹果发布会

我们可以看到马应龙作为一个百年老字号品牌，很擅长通过关联热门事件、打造公关事件等方式，激活品牌活力，从这一点看，马应龙可以成为众多老字号品牌的学习典范。

总的来说，老字号一定要看到自身的一个极大优势——心智资源，这是许多行业领导者才具备的一个优势资源，手握这样的优势资源，在战略的规划上，就应该像领导者一样行动。

最后说一点，老字号品牌需要有竞争意识。像全聚德、狗不理这些老字号都是被钦定的国宴美食，在近代外交史上都扮演过重要角色，进而被升格成为超越自身餐饮属性的文化符号。太多人慕名而来，给了老字号们“躺着赚钱”的优越商业环境。

然而，这样的优越环境在大竞争时代正被逐渐压缩，如果缺乏竞争意识，即便是老字号品牌也难以继续为品牌新增光彩。

每个老字号品牌，都承载着中华文化的精髓，但是商场如战场，每一个老字号品牌都应该居安思危，不断提升自己的同时，更要思考如何代表中国走向世界。

核桃战略专注战略定位研究，致力于用专业知识为中国品牌在全球崛起贡献一份力量。